(article publié initialement dans la revue TOURISME)
Dès que l’on s’est rendu compte que le 400e anniversaire de Québec pouvait devenir un événement majeur, l’« Équipe Québec » s’est mise à l’oeuvre pour déterminer comment mieux saisir cette occasion, raconte Pierre Labrie, directeur général de l’Office du tourisme et des congrès de Québec.
« Une occasion extraordinaire nous a été offerte et il nous fallait transmettre cette bonne nouvelle à nos organisateurs d’événements, agents de voyages, grossistes et journalistes. Nous avions déjà élaboré un cadre stratégique pour nous préparer à l’événement, en ce sens que nous allions accueillir Rendez‑vous Canada (RVC) à Québec en 2007. Nous avions également pris, en toute connaissance de cause, la décision de ne pas faire appel à GoMedia et d’attendre jusqu’en 2008, pendant les festivités, pour obtenir un effet plus percutant. »
Pour donner aux professionnels du tourisme un avant‑goût de ce qui va se passer à Québec, M. Labrie et ses partenaires régionaux ont mis le paquet à Toronto, au printemps dernier, à l’occasion de la soirée de clôture de RVC; la « soirée du Québec » n’a laissé personne indifférent. Et dans l'intervalle, d’autres initiatives étaient en préparation.
« Nous avons ciblé un certain nombre de manifestations réservées aux professionnels, comme les réunions de la Society of American Travel Writers (SATW) et d’autres groupes influents. Sur place, nous avons mobilisé notre Cercle des ambassadeurs. C’est l’appellation que nous avons choisie en collaboration avec le Centre des congrès et la Chambre de commerce pour désigner les membres du milieu des affaires de Québec qui ont la possibilité de nous aider à attirer des congrès internationaux. Il s’agit, par exemple, de professeurs d’université ou de scientifiques qui doivent publier des études et donner des conférences en milieu universitaire; nous recrutons ce type d’ambassadeurs, car ils sont en mesure de nous aider à faire venir à Québec des événements qui se tiennent dans leur domaine. »
M. Labrie explique que ce processus se déroule par étape. Premièrement, la personne visée doit être convaincue de la valeur de l’initiative. Deuxièmement, elle doit être active dans son milieu. Troisièmement, elle reçoit un certain appui du Cercle des ambassadeurs pour présenter la candidature de Québec à la section canadienne ou québécoise de son groupe.
« Une fois que l’hôte d’un événement a été choisi à l’échelon national, nous aidons à préparer la candidature à l’échelon international. Ce processus complexe peut prendre de deux à cinq ans. Nous contribuons à la préparation du projet sur le plan des intervenants touristiques et des exigences techniques. Nous utilisons ce concept depuis 1995 et un grand nombre de villes canadiennes et américaines ont aussi adopté la formule.
« Nous offrons de la formation et organisons des activités de découverte; il y a beaucoup d’occasions de réseautage. Nous essayons de tirer parti au maximum des atouts de notre région, grâce à la contribution de nos ambassadeurs, au lieu d’aller cogner aux portes à Paris et à Londres, ou de consacrer plus de ressources aux foires commerciales. Les résultats sont éloquents. »
L’équipe de M. Labrie voulait attirer des événements internationaux non seulement en 2008, à cause du 400e anniversaire de Québec, mais aussi en 2007, en 2009 et pendant les années subséquentes. M. Labrie estime que son équipe s’est très bien tirée d’affaires : « Jusqu’ici, nous avons confirmé la tenue d’une vingtaine d’événements internationaux en 2008, soit deux fois plus que d’habitude. Et dans bien des cas, la taille et l’envergure des événements sont deux fois plus importantes, probablement parce que nous avons réussi collectivement à convaincre ces organismes que l’année de l’anniversaire est idéale pour visiter le Canada, et particulièrement le Québec.
« Bref, notre approche à long terme comporte trois volets : premièrement, nous avons mobilisé nos gens d’affaires par l’intermédiaire de RVC et de Bienvenue Québec, afin de stimuler notre réseau de distribution et de présenter les produits renouvelés de la ville de Québec, en 2007‑2008; deuxièmement, il faut prêter une attention toute particulière aux médias internationaux en prévision de la grande célébration de juillet 2008; troisièmement, il y a les RCVM. Il fallait générer un maximum de retombées économiques durant cette période de douze mois, surtout grâce à nos activités collectives dans le secteur des congrès. Pour atteindre nos objectifs, nous devons continuer à y investir de l’effort. »
Pendant ce temps, l’équipe de M. Labrie travaille à l’établissement d’un partenariat avec la Société du 400e anniversaire de Québec. « Bien que la Société ait reçu le mandat de promouvoir les célébrations du 400e anniversaire, il faut bien comprendre que nous avons celui de promouvoir la destination. Collectivement, nos intérêts convergent, mais nos objectifs de communication ne sont pas nécessairement les mêmes. Nous préparons des plans d’activités complémentaires qui nous aideront à atteindre nos publics cibles respectifs en prévision de 2007 et 2008. N’oubliez pas que plus nous approcherons des limites de la ville de Québec, plus nous allons promouvoir les célébrations! Dans toute la province, les célébrations seront partout à l’avant‑scène. Mais sur la scène internationale, nous allons insister davantage sur la destination, parce que nos sondages nous disent clairement que les touristes sont attirés par celle‑ci. Certains pourraient dire ‘c’est le bon moment d’aller à Québec, à cause du 400e anniversaire.’ Mais on pourrait aussi entendre ‘cette ville a été fondée il y a 400 ans, allons la visiter.’
« Bien sûr, comme le commissaire fédéral Laurent Tremblay l’a mentionné à TOURISME récemment, la ville de Québec recevra, grâce aux célébrations du 400e anniversaire, un magnifique cadeau sous forme d’infrastructures valant entre 300 et 400 millions de dollars. Cet héritage ainsi que les améliorations apportées à l’aéroport et tous les efforts que la ville déploiera pour se faire plus belle que jamais aux yeux du monde sont des choses dont il faut réellement se réjouir. Mais pour l’instant, nous pensons que notre travail consiste à mobiliser nos partenaires et l’industrie du tourisme, surtout en leur transmettant de l’information. »
Ce projet pose aussi un certain nombre de défis, enchaîne M. Labrie. Comment les organisateurs des célébrations et les offices de tourisme peuvent‑ils s’y prendre pour préparer tous les secteurs de l’industrie à ce qui s’en vient? M. Labrie pense qu’il importe tout autant de sensibiliser le personnel affecté au service dans les restaurants et les hôtels, afin qu’il puisse transmettre l’information aux visiteurs, le moment voulu : « Nous mettons actuellement la dernière main à notre budget de 2007. Ce besoin de sensibilisation et de services de base n’est qu’un des éléments auxquels nous nous préparons. Pour ce qui est des relations avec les médias, nous aurons besoin d’aide, à cause de la couverture médiatique supplémentaire à laquelle nous nous attendons. En ce moment, par exemple, nous travaillons à faire comprendre aux rédacteurs en chef de magazines internationaux que 2008 est une année charnière qui mérite une couverture approfondie, voire une édition commémorative. Les médias canadiens seront sollicités, et il y aura des campagnes ciblées aux États‑Unis, en France et en Angleterre. »
M. Labrie signale que dans l’intervalle, il importe de déployer les bons efforts au bon moment, pour un événement de cette envergure. « Il ne faut pas épuiser toutes ses munitions au même moment. Ce qui compte présentement, pour nous, c’est de tout faire pour aider à peaufiner le programme et le contenu des célébrations. Une fois cette étape franchie, nous travaillerons à l’élaboration de stratégies de communication ciblées.
« Depuis 2005, le nombre d’Américains qui visitent le Canada est en baisse. Nous cherchons à identifier des circuits et des segments de marché dont les membres s’intéresseront probablement à séjourner à Québec en 2008. Par moments, ces profils de la clientèle touristique varieront considérablement; par exemple, les gens qui sont attirés par le Congrès eucharistique et la visite du pape sont différents de ceux qui viendront pour assister et prendre part à la reconstitution de la bataille des Plaines d’Abraham, proposée pour le mois d’août 2008. » Il est primordial de cibler les bons médias pour atteindre les segments voulus, et M. Labrie pense que l’utilisation judicieuse des ressources rapportera éventuellement beaucoup.
« N’oubliez pas que, dans le cas de notre organisme, nous devons rendre des comptes à 1 065 membres du secteur privé, en sus de nos partenaires publics. Lorsque nous agissons, il nous faut donc être certains que nos décisions découlent d’un solide consensus et que nos objectifs sont réalistes aux yeux de tous. Et en plus, nous ne sommes pas immunisés contre les bouleversements économiques mondiaux. »
Pierre Labrie estime que son équipe a atteint un bon rythme de croisière en vue du marathon de Québec 2008 et qu’elle conserve la majeure partie de son énergie pour le dernier sprint. C’est important, dit‑il, car de nos jours, le consommateur attend généralement à la dernière minute pour prendre la décision de voyager. « Ce serait une erreur de trop ébruiter l’événement à ce moment‑ci. Il est plus logique d’utiliser la première période du compte à rebours pour concevoir des expériences touristiques qui nous aideront à faire de nouvelles percées sur la scène touristique.
« Québec 2008 ressemble un peu aux Olympiades de 2010, mais à une échelle différente. C’est aussi un peu comme le 350e anniversaire de Montréal qui, en 1992, a permis de créer de nouveaux produits. J’espère que Québec 2008 nous aidera à obtenir, sur la scène internationale, le genre de présence qui donne à penser que cette ville est un ‘secret bien gardé’ qu’il vaut absolument la peine de découvrir. Montréal profite encore des retombées de son 350e. Nous espérons que 15 ans après Québec 2008, on pourra dire que ces célébrations ont donné naissance à une extraordinaire aventure touristique. »
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