mercredi, janvier 31, 2007

L’authenticité : créer des liens avec la clientèle

(article publié initialement dans la revue TOURISME)

« Je suis simple boutiquier, dans un immeuble qui, par bonheur, échappe au pic du démolisseur depuis 130 ans », explique Dave Forestall, propriétaire de Slocum & Ferris, au marché central de Saint John. Féru d’histoire, M. Forestall a grandi à Saint John, mais ce n’est qu’après dix ans d’absence qu’il a vraiment apprécié les immeubles patrimoniaux que cette ville maritime a laissés en héritage. Ainsi, lorsque Slocum & Ferris (qui n’a pas bougé depuis 1895) a été mis en vente, il a pensé, avec son épouse, qu’il était tout naturel de l’acheter.

M. Forestall décrit ce marché comme « l’antithèse des centres commerciaux », dans lequel il cherche tout autant à engager la conversation avec le client qu’à faire une vente. Il raconte l’histoire d’une dame dont la famille venait de déménager de Los Angeles à Saint John et qui a avoué qu’elle était absolument accro de Saint John car, pour la première fois de sa vie, dans une ville où elle a habité, – dès l’instant où elle est entrée dans l’immeuble – quatre ou cinq vendeurs ont accueilli son fils en l’appelant par son prénom. « Les commerçants du marché essaient de créer des liens avec les clients », explique M. Forestall, « qu’il s’agisse de visiteurs ou de gens de la place; nous pensons que cela fait partie de notre travail. »

La marque Canada prend son envol

(article publié initialement dans la revue TOURISME)

La vraie preuve de l’efficacité d’une marque consiste à savoir si les gens peuvent embrasser l’idée qu’elle véhicule avant même de l’avoir « vue ». Nous sommes ravis de constater qu’au cours des 18 derniers mois, pendant que nous nous efforcions, à la Commission canadienne du tourisme (CCT), de parfaire l’identité visuelle de la marque, nos partenaires de l’industrie ont soutenu la marque Canada avec enthousiasme. L’appel Explorez sans fin, et tout ce qu’il implique, a réellement touché une corde sensible dans l’industrie des voyages et chez les consommateurs. Votre participation à ce processus et vos commentaires ont été fort utiles, et nous vous sommes très reconnaissants d’avoir eu la patience de comprendre que nous avions la ferme intention de faire ce travail correctement au lieu de nous précipiter pour lancer un produit inférieur sur le marché.

Au cours des deux derniers mois, la CCT s’est déplacée pour rencontrer des centaines de partenaires. En plus de leur exposer nos plans de marketing pour 2007, nous avons eu le plaisir de leur donner un bref aperçu du nouvel aspect de la marque Canada, et nous sommes toujours très satisfaits de la réaction de l’industrie.

Par rapport aux campagnes précédentes, le nouveau concept insiste moins sur les attributs physiques du Canada pour présenter une idée beaucoup plus émouvante de l’expérience vécue par le voyageur. Les photos panoramiques des grands espaces canadiens ont fait place à des portraits plus intimes de gens qui jouissent de leurs vacances au Canada. Les atouts naturels du Canada et ses centres urbains dynamiques occupent toujours une place importante dans la nouvelle approche visuelle, mais maintenant, on insiste davantage sur l’interaction entre le visiteur, le relief et la culture, qui donne lieu à d’excellentes expériences de voyage.

Essentiellement, l’identité visuelle est centrée sur les raisons fondamentales qui motivent les gens à visiter le Canada : la diversité et la qualité de notre produit. Ces facteurs, jumelés à notre culture accueillante et inclusive, donnent aux voyageurs la possibilité de concevoir eux‑mêmes des récits qui sortiront de l’ordinaire. Cette représentation intime des expériences vécues en voyage au Canada rend l’image du pays beaucoup plus attirante et permet de présenter la gamme complète des produits touristiques canadiens.

Notre identité visuelle nous donne également une plate‑forme homogène sur laquelle nous pouvons présenter cette image. Encore une fois, l’accent est mis sur l’interaction entre le voyageur et l’environnement canadien. Une palette de couleurs dynamiques et contemporaines a été choisie en fonction de nos atouts naturels spectaculaires et pour refléter la diversité des expériences que l’on peut vivre au Canada (figure 1).

L’identité visuelle fait écho à l’image que le monde entier se fait de notre pays, grâce à une série de motifs de vagues, de feuilles, de cailloux et d’aiguilles de pin dessinés à la main (figure 2), dont l’aspect est représentatif de l’expérience organique vécue par le voyageur. L’utilisation graphique de journaux de voyage est un autre élément dominant de l’identité visuelle. Les images d’écriture manuscrite et de croquis ajoutent une dimension hautement personnelle à nos outils de communication.

Nous avons aussi modifié le logo de la marque Canada pour donner à la feuille d’érable un aspect plus simple et accueillant. À cette nouvelle image, nous avons incorporé les mots Explorez sans fin, en utilisant une police de caractères plus décontractée, qui correspond mieux à notre nature amicale (figure 3).

L’ensemble présente une image moderne, intimiste et attachante du Canada. Cette identité visuelle donne à la marque Canada un « visage » homogène, mais elle permet aussi d’évoquer, d’innombrables façons, la diversité de notre pays. Cette nouvelle approche aidera à enrichir nos contacts avec le consommateur et l’industrie. Grâce à l’identité visuelle, on pourra, dans les stands de salons commerciaux, dans la publicité et à l’occasion d’événements spéciaux, « s’approprier » et reconnaître l’image de marque du Canada.

Nous avons déjà reçu de nombreuses demandes de renseignements de la part de partenaires qui souhaitent intégrer à leurs programmes une partie ou l’ensemble des éléments de l’identité visuelle. Les lignes directrices et tous les outils dont vous aurez besoin pour utiliser ces éléments seront bientôt présentés sur notre site extranet; mais à la limite, il revient aux partenaires de décider si et comment ils veulent incorporer ces éléments. La marque Canada nous permet d’unir nos voix et d’en multiplier la portée, mais il est indispensable que tous nos partenaires continuent à mettre en évidence les aspects uniques de leur propre marque.

Vos réflexions et vos commentaires sur la nouvelle identité visuelle sont les bienvenus, mais nous aimerions surtout savoir quelles expériences vous souhaiteriez que nous évoquions dans nos campagnes. Vous seuls pouvez donner vie à l’expérience du Canada et nous aider à transmettre le récit des fabuleuses aventures que l’on trouve rarement dans les guides de voyage.

jeudi, janvier 18, 2007

Le développement et l’authenticité

(article publié initialement dans la revue TOURISME)

Authenticité. Ce mot est utilisé de plus en plus dans le milieu du tourisme, alors que les voyagistes et les destinations se débattent pour savoir ce qu’il signifie – aussi bien pour eux que pour les consommateurs.

L’authenticité pourrait se définir comme la nécessité impérative de refléter l’identité locale. Les gestionnaires touristiques de villes comme Canmore, en Alberta (où le tourisme génère une activité économique massive dans ce qui était autrefois une ville minière) sont très au courant de cet impératif; la nécessité de préserver un « sentiment d’appartenance » importe beaucoup pour des gens comme le directeur exécutif de Tourism Canmore, John Samms :

« Dirais‑je que ce que l’on offre à Canmore est authentique? Les sentiments que vous éprouverez à la vue du centre‑ville dépendront de vos antécédents. Les mines de charbon ont fermé en 1979 et la ville s’est presque éteinte. Puis, le centre‑ville a évolué, s’est ressaisi et a recommencé à croître, devenant le centre d’une collectivité, par opposition à celui d’une station de villégiature. Donc, dans ce sens, j’utiliserais le terme ‘authentique’. Canmore évoque chez le visiteur la notion de communauté, au lieu de lui présenter une sorte de décor qui aurait été préparé ou conçu pour lui plaire. »

Étant donné la période de mutation et de croissance rapide que traverse actuellement Canmore, M. Samms estime que le défi actuel est de préserver cet aspect inaltéré. D’un côté, il doit continuer à promouvoir l’authenticité, mais de l’autre, il contribue à orchestrer le changement.

« C’est là le paradoxe du tourisme », fait remarquer M. Samms. « La solution consiste à mobiliser la collectivité, tout en conservant une approche marketing qui a pour but d’attirer des gens qui partagent les principales valeurs de la communauté », dit‑il. « Ce principe est essentiel si nous voulons que notre industrie soit viable, car si nous ne parvenons pas à attirer des visiteurs qui partagent les valeurs de notre collectivité, cela augure mal pour notre industrie. Si nous avons vraiment l’intention de faire appel à des marchés dont nous savons qu’ils sont compatibles avec nous, il sera ensuite possible de faire valoir cette façon de penser aux gens qui s’occupent de développement. »

Cette approche ressemble à celle qu’a adoptée la ville de Saint John, au Nouveau‑Brunswick. Lori Jensen travaille à Tourisme Saint John : « Nous avons toujours pensé que nous offrions une expérience unique, ici, car il s’agit de la plus vieille ville incorporée du Canada. Nous associons une grande partie de notre authenticité aux sites patrimoniaux et aux immeubles historiques du secteur; pour nous, l’authenticité correspond à l’expérience unique que peut offrir votre ville. »

Mais ce n’est pas tout. Mme Jensen pense que le patrimoine architectural de la ville n’est qu’un des aspects de l’authenticité, et que l’hospitalité doit lui servir de complément. « Nous sommes très fiers de notre histoire, mais somme toute, ce sont les gens que vous rencontrez, pas seulement les infrastructures et les services, qui font la différence », explique Mme Jensen. « Nous venons tout juste d’interviewer trois propriétaires d’entreprise qui, à notre avis, proposent des expériences uniques et authentiques. L’un d’eux est collectionneur d’oeuvres d’art et d’antiquités, l’autre vend ses produits au vieux marché central, tandis que le troisième est un restaurateur d’origine allemande qui a immigré ici il y a quelques années et qui offre des mets ethniques nouveau genre qui commencent vraiment à s’implanter ici à Saint John. Nous avons essayé de faire valoir ces atouts dans des articles et des bulletins touristiques, pour que l’on sache qu’ils existent. »

Cette approche pourrait se révéler beaucoup plus efficace que le simple marketing, comme peut en témoigner Jill Vandall, partenaire de la Tourism Company, de Toronto : « L’authenticité est cruciale pour un certain nombre de raisons. Elle différencie les destinations et les villes. L’authenticité doit être bien pensée, car elle ne peut pas être mise en scène au point où elle étouffe tout ce qui peut se produire spontanément. Les gens veulent souvent la découvrir eux‑mêmes; ils ne veulent pas se rendre compte qu’on la leur vend. Un élément essentiel de l’authenticité consiste à convaincre les visiteurs d’explorer les environs, à [recourir] aux personnes qui ont vécu une partie de l’histoire et qui la racontent à leur manière. C’est une excellente manière d’utiliser les ressources de nos personnes âgées, dans les centres‑villes. »

Marché français : le Canada reprend du poil de la bête

(article publié initialement dans la revue TOURISME)

Si les nouvelles en provenance des marchés européens ont surtout été maussades ces derniers temps, on ne peut pas en dire autant de la France, qui connaît une reprise assez vigoureuse, selon la directrice générale de la CCT France, Sandra Teakle.

« Cette année, en France, nous avons eu la chance de pouvoir profiter de la conjoncture économique favorable, qui devrait se maintenir en 2007. Notre équipe a certainement travaillé d’arrache‑pied pour obtenir les résultats que nous voyons maintenant. Du mois de janvier au mois d’août, cette année, le marché français a progressé de 3 % pour le Canada. À l’heure actuelle, nous sommes le seul des principaux marchés européens de la CCT à connaître un redressement; nous avons continué à concentrer fortement notre attention sur l’industrie, le consommateur et les partenariats non traditionnels, en plus de collaborer activement avec les médias. »

Mais Mme Teakle admet que cela n’explique pas tout : « Nous avons connu en 2006 un accroissement de la capacité aérienne Canada‑France, grâce à de nouveaux partenaires comme Zoom Airlines, qui offre des vols directs entre Paris, Calgary et Vancouver. Ils ont fait 21 rotations en tout et ils en annoncent 42 pour 2007. » Corsair, qui dessert Montréal et Moncton, est un autre transporteur aérien qui s’est distingué. Depuis l’automne 2006, Air Transat est aussi revenu sur ce marché avec deux vols par semaine vers Québec.

« Le marché des voyages de groupe est également en hausse; après une année record en 1996 (460 000 visiteurs français), le marché a périclité et 2003 a été notre pire année, quand seulement 277 000 visiteurs français sont venus au Canada. Nous pensons que les résultats de 1996 découlaient en partie du fait que la tendance à la dépendance, dans le marché des voyages de groupe, favorisait le Canada. »

Mme Teakle explique qu’après cette année record, d’autres marchés émergents ont fait d’importantes percées dans le segment des voyages de groupe. « Par conséquent, le Canada est resté sur la touche pendant quelque temps. Mais aujourd’hui, 10 ans plus tard, nous constatons un retour du pendule. »

En ce qui concerne les produits qui font pencher le marché français vers le Canada, Mme Teakle constate que « le Québec est encore notre plus gros vendeur, notre meilleur ‘point d’entrée’, à cause de la langue et de nos rapports historiques. Beaucoup de voyages de groupe sont organisés par les comités sociaux; en France, si une entreprise emploie plus de 50 personnes, elle doit injecter un pourcentage de la masse salariale dans des activités comme des camps d’été, des cours de langue et des voyages pour le personnel. »

Ordinairement, les Français en voyage au Canada se contenteront de faire le circuit Toronto‑Ottawa‑Montréal‑Québec, mais Mme Teakle fait remarquer que dernièrement, la popularité des provinces de l’Atlantique et de l’Ouest canadien augmente.

« Les gens veulent visiter l’Alberta et la Colombie‑Britannique. La Saskatchewan et le Manitoba sont en demande, mais c’est surtout pour des produits très pointus comme la chasse et la pêche en Saskatchewan, ou l’observation des ours polaires au Manitoba. Actuellement, nous essayons de promouvoir les longs week‑ends à Montréal et Toronto. C’est très français de sauter dans un avion et de se rendre à New York pour le week‑end, sans penser une seconde à la distance. » Alors pourquoi pas visiter Montréal ou Toronto pour changer d’air!

Mme Teakle espère que cette approche portera fruit avant longtemps. « Notre marché cible est composé de personnes âgées de 35 à 59 ans, dans la tranche des revenus moyens à élevés. Nous essayons de communiquer régulièrement avec les consommateurs pour rester présents dans leur esprit et les diriger vers un point de vente. Notre base de données contient les coordonnées d’environ 40 000 consommateurs et nous l’enrichissons pour tous les partenariats non traditionnels auxquels nous nous engageons, en obtenant des adresses de courriel par l’entremise de concours où l’on peut gagner un voyage au Canada. Les membres de cette liste reçoivent notre Lettre du Canada, qui est produite tous les trimestres par l’équipe interne et qui contient des liens vers les sites de nos partenaires. »

Mme Teakle signale heureusement que le Canada jouit d’une excellente réputation en France, en partie à cause des investissements que les artistes canadiens y effectuent pour organiser des spectacles et profiter des nombreuses affinités naturelles qui lient nos deux sociétés. Ne vaut‑il pas la peine de continuer à soutenir ce genre de chose?

lundi, janvier 15, 2007

Pique-niquer sous un phare : nouvel éclairage sur une tradition très ancienne


(article publié initialement dans la revue TOURISME)

Lorsqu’une entreprise touristique comme Lighthouse Picnics, de Ferryland, réunit les petits plaisirs de la vie dans un village côtier de Terre-Neuve-et-Labrador, une visite des lieux peut presque se transformer en révélation.

Il y a quatre ans, Jill Curran et Sonia O’Keefe se sont lancées dans une aventure audacieuse. Elles ont commencé à exploiter un commerce de pique‑nique panoramique au vieux phare de Ferryland, à une heure environ au sud de St. John’s. Le phare date de 1870 et fonctionne toujours, mais il a été automatisé en 1970. Des familles qui y habitaient l’ont fait fonctionner pendant un siècle; ce phare est un refuge intemporel, installé dans un décor magnifique.

On a d’ici l’une des vues les plus spectaculaires de la presqu'île Avalon. L’été, on peut très souvent apercevoir des baleines au large du cap Ferryland. « Durant notre toute première année, en 2003, nous faisions tout à l’extérieur du bâtiment. À ce moment‑là, nous faisions la cuisine à Ferryland, nous transportions tout jusqu’ici et nous installions un stand, des parasols, des paniers, et tout le reste. Ça a fait jaser », admet Jill Curran. « Les gens nous disaient : ‘Vous allez quitter votre emploi permanent pour faire quoi?’ Mais ça a très bien marché. Nous n’avons même pas été obligées d’annoncer, ce qui est un autre des grands secrets du succès. »

Le simple fait de s’y rendre est une expérience en soi. Après 25 minutes de marche le long d’une piste qui s’avance entre deux rivages jonchés de rochers spectaculaires, vous arrivez au phare. « Les gens entrent, s’identifient et jettent un coup d’oeil sur ce que nous offrons. Notre menu est limité, mais nous le modifions tous les jours. Nous n’utilisons que les produits locaux les plus frais et, autant que possible, des produits biologiques et équitables. Tout le pain est fait ici, la limonade, tout. Les invités reçoivent une nappe à pique‑nique et un fanion. Il y a des livres qu’ils peuvent apporter pour faire un brin de lecture en attendant leur repas, et ils n’ont qu’à trouver un emplacement et à s’asseoir. Nous préparons la nourriture et nous la leur apportons directement.

« Les fanions nous ont été suggérés par une cliente. Le mot ‘cliente’ paraît un peu trop guindé, parce que beaucoup de gens qui ont encouragé notre entreprise sont devenus des amis. Une de ces amies, qui nous rend visite constamment, a dit : ‘Les filles, il vous faut un système.’ Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas de tables numérotées de un à cinq. Elle nous a donc suggéré d’utiliser un codage couleur. Il fallait donner aux clients quelque chose qui nous permettrait de les identifier, car ça devenait ridicule. Nous avions l’habitude d’écrire ‘couple avec deux enfants—l’un avec manteau rose’. Nous passions beaucoup de temps à décrire nos clients. Elle nous a suggéré d’utiliser des pavillons signalétiques. C’est donc ce que nous utilisons maintenant, d’autant plus qu’ils s’adaptent très bien au thème du phare. Nous utilisons les fanions pour apporter la bonne commande à nos groupes de pique‑niqueurs. »

Lighthouse Picnics a tout de suite fait parler d’elle dans le milieu du développement commercial de St. John’s, surtout à cause de l’authenticité rafraîchissante de ce nouveau service. Rien de surprenant, car la réussite de l’opération a été presque instantanée.

« La nouvelle a commencé à se répandre », se rappelle Jill Curran. « Durant l’hiver de 2003, nous avons commencé à rénover les locaux d’habitation du phare. Le bâtiment avait été fermé pendant 21 ans; il fallait remplacer les planchers et les murs, et l’eau courante n’avait jamais été installée. Par chance, nous avons retenu les services d’un excellent entrepreneur, qui s’est chargé de superviser le projet pour nous. Nous avons ouvert en mai 2004 et la collectivité nous a beaucoup appuyés. Depuis l’ouverture, les gens nous ont apporté des photos d’eux‑mêmes qui avaient été prises au fil des ans, et nous avons récupéré des objets anciens qui venaient du phare et qui avaient été entreposés dans des maisons de la localité. Ces objets sont exposés pour nos visiteurs; nous essayons de montrer un peu le rôle que le phare a joué dans la vie des gens de Ferryland. »

Mme Curran et sa partenaire ont mis le doigt sur un aspect fondamental de la vie, dans une région où les pique‑niques sont depuis longtemps un rituel. « Le pique‑nique est une tradition bien ancrée dans beaucoup de sociétés, mais tout particulièrement à Terre‑Neuve. Le dimanche [ou à d’autres occasions], les gens ont toujours pris le temps de s’arrêter, de cuisiner et de s’asseoir pour profiter d’un bon goûter en bonne compagnie. Nous n’avons fait qu’ajouter un peu de nouveauté à une très vieille coutume, et la beauté des lieux rend la journée intéressante pour la plupart des gens. »

Il faudrait donner beaucoup de crédit aux deux jeunes femmes, car elles ont eu l’intelligence de croire qu’elles pouvaient commercialiser les pique‑niques en leur ajoutant une valeur réelle—en les rendant plus accessibles qu’ils ne l’ont jamais été pour les touristes. Jill y croit passionnément : « C’était notre objectif dès le départ. Au début, nous étions seulement deux; mais aujourd’hui, au plus fort de l’été, neuf personnes travaillent avec nous. Nous avons toujours la volonté de servir des aliments de qualité et d’offrir une expérience de qualité. Il ne s’agit pas simplement d’arriver en coup de vent et de se jeter sur vos aliments; il s’agit plutôt de dire ‘venez vous asseoir pour admirer l’océan et les baleines et vous détendre.’ Voilà notre concept. »

Comme pour toutes les grandes idées, la préparation des pique‑niques est assez exigeante. Jill nous confie que « nous devons apporter la nourriture et rapporter nos déchets. Si notre puits s’assèche, nous devons apporter de l’eau pour laver la vaisselle. Nous transportons toute notre eau potable et d’autres provisions. Je mesure seulement 5 pieds 2 pouces, alors il a fallu que je prenne du muscle!

« C’est beaucoup de travail. Nous étions ici vers six heures, ce matin, pour préparer le pain, parce que nous savions que la journée serait très occupée, […] et, hier, nous sommes partis à minuit. Faut vraiment aimer ce qu’on fait pour se dévouer à ce point‑là. »

Je soupçonne que certaines des personnes qui viennent au phare de Ferryland sont attirées autant par la possibilité de rencontrer certains des meilleurs ambassadeurs du patrimoine culturel de Terre‑Neuve‑et‑Labrador qu’elles le sont par les mets et la vue. Cette entreprise est une grande source d’inspiration.