(article publié initialement dans TOURISME)
Étant donné que le nombre d’Américains qui visitent le Canada a baissé de 11 % depuis 2002 (une année record, même si les voyages d’Américains à l’étranger avaient plongé après le 11 septembre 2001), la situation reste difficile sur ce marché. Or, la CCT continue sans relâche à promouvoir le Canada au sud de la frontière. Selon le gestionnaire du marketing auprès du marché américain des voyages d’agrément, Ernst Flach, « le taux de change, les présumées tracasseries aux postes frontière, l’IVHO et les prix du pétrole importent tous, mais notre plus gros défi, sur le plan du marketing, c’est le voyageur américain. Les vacanciers américains ignorent tout simplement le Canada; généralement, ils aiment notre pays, mais ils ne ressentent pas le désir pressant de nous visiter. »
L’équipe de la CCT chargée du marché américain des voyages d’agrément souhaite renverser la vapeur : « Aux États-Unis, notre programme vise à faire du Canada une destination irrésistible que les Américains voudront visiter bientôt. Nous cherchons surtout à faire fructifier les investissements en sollicitant les voyageurs dont le rendement est le plus élevé. Il faut pour cela définir et cibler nos meilleurs clients potentiels, ceux qui sont le mieux en mesure de surmonter les obstacles qui les séparent du Canada. »
Ces visiteurs-là dépensent davantage, séjourneront plus longtemps et inciteront aussi les autres à venir, explique M. Flach. « Nous voulons que le Canada soit pour eux une destination de choix; nous voulons les convaincre, avec nos partenaires, d’acheter nos produits. Pour y parvenir, il faut accroître la pertinence de la marque », explique-t-il. « La nouvelle marque Canada nous donne l’occasion d’utiliser cette plate-forme, non seulement en l’intégrant aux activités publicitaires de la CCT, mais aussi en convainquant des partenaires de participer et d’accroître la présence du Canada sur ce marché. »
À l’heure actuelle, poursuit M. Flach, le Canada et tous ses partenaires occupent environ 4 % de l’espace publicitaire aux États-Unis. « Il y a donc beaucoup de concurrence, d’autant plus que les consommateurs filtrent la publicité qu’ils jugent non pertinente. »
« Pour l’avenir, nous devons semer aujourd’hui pour récolter plus tard des renseignements publicitaires et commerciaux qui se traduiront par des programmes pilotes, des partenariats novateurs, un leadership en cybermarketing et des études de consommation qui nous aideront à stimuler l’exportation touristique. »
Dans la stratégie visant le marché américain, le mot clé est « segmentation », affirme M. Flach. C’est une notion qui prend racine dans une approche très « recherche » inspirée par l’Enquête sur le marché américain des voyages d’agrément que la CCT a parrainée en 2006 : « Cette étude a indiqué entre autres que nous devrions cibler les Américains qui voyagent à l’étranger, car ce segment progresse d’environ 5 % par année. Ces gens possèdent des passeports, s’inquiètent moins des taux de change, voyagent généralement par avion et dépensent en moyenne 851 $ par voyage, tandis que ceux qui prennent l’automobile dépensent environ 379 $. »
M. Flach fait remarquer que 27 % des personnes qui voyagent à l’étranger ont déjà séjourné au Canada. Nos recherches révèlent que nous devrions les cibler, « car les gens qui sont déjà venus ici sont plus faciles à convaincre et exercent une influence sur ceux qui n’ont jamais voyagé au Canada. »
Selon l’Enquête sur le marché américain, les États de la ceinture centrale et du Sud présentent le potentiel le plus élevé, parce que leurs citoyens ont tendance à prendre l’avion et qu’ils sont légèrement plus nombreux à posséder des passeports. Ajoutez aux résultats de la recherche de la CCT sur le quotient de l’explorateur (QE) le fait que les États de New York, de la Californie et du Massachusetts sont particulièrement bien pourvus au chapitre des voyageurs à haut rendement, et vous avez un puissant outil de filtrage, explique M. Flach : « Le QE [permet de] classer les gens dans neufs différents segments selon leurs valeurs touristiques et leurs motivations personnelles. Aux États-Unis, nous viserons trois de ces segments : l’expérimentateur d’authenticité, l’esprit libre et l’explorateur culturel. »
Les membres de ces trois segments sont plus nombreux à posséder des passeports, se voient généralement comme des voyageurs plutôt que des touristes et dépensent davantage : « L’expérimentateur d’authenticité souhaite voir ou observer un moment authentique. L’explorateur culturel recherche davantage une expérience éducative. L’esprit libre souhaite simplement pouvoir raconter une bonne histoire à son retour, pour s’en vanter et en parler avec ses amis. »
Cette plate-forme stratégique sera intégrée aux trois grands axes du marketing : publicité directe, médias/relations publiques et professionnels du tourisme/RCVM.
Sur le plan de la publicité transmise directement au consommateur, il fallait d’abord trouver le meilleur endroit pour l’atteindre. « C’est ainsi que nous mettrons l’accent sur New York, Los Angeles et Boston. Nous avons examiné un certain nombre de zones, les avons classées selon le revenu des ménages et avons identifié celles dont l’indice des voyages à l’étranger est le plus élevé. Nous avons ainsi isolé six zones à New York, trois à Los Angeles et quatre à Boston. »
« Après, il fallait déterminer comment atteindre nos cibles », raconte M. Flach. « La publicité extérieure s’était révélée efficace dans nos trois segments. Ainsi, à New York et Boston, les trains de banlieue joueront un rôle. À Los Angeles, où le public cible boude le transport en commun, nous avons compris que la publicité extérieure est un excellent outil de valorisation de la marque, qui produit un grand nombre d’impressions à un coût par mille relativement faible. »
Les quotidiens se sont avérés utiles pour les amateurs d’aventures et les voyageurs des trois marchés cibles. De commenter M. Flach : « Les journaux se sont bien classés pour ce qui est d’atteindre nos cibles plus âgées et mieux nanties. C’est pourquoi on utilisera les grands quotidiens. On ajoutera encore une fois des encarts, car ce sont d’importants outils tactiques pour nos partenaires. Cette année, nous choisirons avec un peu plus de précision où seront diffusés ces encarts, en utilisant les codes postaux. Pour ce qui est des relations avec les médias, nous avons la liste des rédacteurs et chroniqueurs des journaux communautaires dans lesquels les encarts seront insérés. Nous communiquerons avec eux pour stimuler la production de reportages. »
Les magazines et le cybermarketing seront également mis à contribution. « Nous consacrons des montants importants à des achats de publicité en ligne », signale M. Flach, « et nous sommes présents dans des revues nationales et urbaines de choix. Évidemment, le magazine de prestige Pure Canada jouera aussi un rôle important, tout comme les programmes visant les gais et les skieurs.
« Dans tous ces programmes, nous avons pris soin d’offrir aux partenaires la possibilité de se joindre à la CCT. La réaction a été formidable. « Sur le plan des messages, une nouvelle campagne publicitaire que nous appelons ‘Intrigue’ a été créée. Elle présente, de façon inhabituelle et surprenante, des expériences qui inciteront le voyageur curieux à en apprendre davantage – et à nous visiter! », lance en terminant M. Flach.
Étant donné que le nombre d’Américains qui visitent le Canada a baissé de 11 % depuis 2002 (une année record, même si les voyages d’Américains à l’étranger avaient plongé après le 11 septembre 2001), la situation reste difficile sur ce marché. Or, la CCT continue sans relâche à promouvoir le Canada au sud de la frontière. Selon le gestionnaire du marketing auprès du marché américain des voyages d’agrément, Ernst Flach, « le taux de change, les présumées tracasseries aux postes frontière, l’IVHO et les prix du pétrole importent tous, mais notre plus gros défi, sur le plan du marketing, c’est le voyageur américain. Les vacanciers américains ignorent tout simplement le Canada; généralement, ils aiment notre pays, mais ils ne ressentent pas le désir pressant de nous visiter. »
L’équipe de la CCT chargée du marché américain des voyages d’agrément souhaite renverser la vapeur : « Aux États-Unis, notre programme vise à faire du Canada une destination irrésistible que les Américains voudront visiter bientôt. Nous cherchons surtout à faire fructifier les investissements en sollicitant les voyageurs dont le rendement est le plus élevé. Il faut pour cela définir et cibler nos meilleurs clients potentiels, ceux qui sont le mieux en mesure de surmonter les obstacles qui les séparent du Canada. »
Ces visiteurs-là dépensent davantage, séjourneront plus longtemps et inciteront aussi les autres à venir, explique M. Flach. « Nous voulons que le Canada soit pour eux une destination de choix; nous voulons les convaincre, avec nos partenaires, d’acheter nos produits. Pour y parvenir, il faut accroître la pertinence de la marque », explique-t-il. « La nouvelle marque Canada nous donne l’occasion d’utiliser cette plate-forme, non seulement en l’intégrant aux activités publicitaires de la CCT, mais aussi en convainquant des partenaires de participer et d’accroître la présence du Canada sur ce marché. »
À l’heure actuelle, poursuit M. Flach, le Canada et tous ses partenaires occupent environ 4 % de l’espace publicitaire aux États-Unis. « Il y a donc beaucoup de concurrence, d’autant plus que les consommateurs filtrent la publicité qu’ils jugent non pertinente. »
« Pour l’avenir, nous devons semer aujourd’hui pour récolter plus tard des renseignements publicitaires et commerciaux qui se traduiront par des programmes pilotes, des partenariats novateurs, un leadership en cybermarketing et des études de consommation qui nous aideront à stimuler l’exportation touristique. »
Dans la stratégie visant le marché américain, le mot clé est « segmentation », affirme M. Flach. C’est une notion qui prend racine dans une approche très « recherche » inspirée par l’Enquête sur le marché américain des voyages d’agrément que la CCT a parrainée en 2006 : « Cette étude a indiqué entre autres que nous devrions cibler les Américains qui voyagent à l’étranger, car ce segment progresse d’environ 5 % par année. Ces gens possèdent des passeports, s’inquiètent moins des taux de change, voyagent généralement par avion et dépensent en moyenne 851 $ par voyage, tandis que ceux qui prennent l’automobile dépensent environ 379 $. »
M. Flach fait remarquer que 27 % des personnes qui voyagent à l’étranger ont déjà séjourné au Canada. Nos recherches révèlent que nous devrions les cibler, « car les gens qui sont déjà venus ici sont plus faciles à convaincre et exercent une influence sur ceux qui n’ont jamais voyagé au Canada. »
Selon l’Enquête sur le marché américain, les États de la ceinture centrale et du Sud présentent le potentiel le plus élevé, parce que leurs citoyens ont tendance à prendre l’avion et qu’ils sont légèrement plus nombreux à posséder des passeports. Ajoutez aux résultats de la recherche de la CCT sur le quotient de l’explorateur (QE) le fait que les États de New York, de la Californie et du Massachusetts sont particulièrement bien pourvus au chapitre des voyageurs à haut rendement, et vous avez un puissant outil de filtrage, explique M. Flach : « Le QE [permet de] classer les gens dans neufs différents segments selon leurs valeurs touristiques et leurs motivations personnelles. Aux États-Unis, nous viserons trois de ces segments : l’expérimentateur d’authenticité, l’esprit libre et l’explorateur culturel. »
Les membres de ces trois segments sont plus nombreux à posséder des passeports, se voient généralement comme des voyageurs plutôt que des touristes et dépensent davantage : « L’expérimentateur d’authenticité souhaite voir ou observer un moment authentique. L’explorateur culturel recherche davantage une expérience éducative. L’esprit libre souhaite simplement pouvoir raconter une bonne histoire à son retour, pour s’en vanter et en parler avec ses amis. »
Cette plate-forme stratégique sera intégrée aux trois grands axes du marketing : publicité directe, médias/relations publiques et professionnels du tourisme/RCVM.
Sur le plan de la publicité transmise directement au consommateur, il fallait d’abord trouver le meilleur endroit pour l’atteindre. « C’est ainsi que nous mettrons l’accent sur New York, Los Angeles et Boston. Nous avons examiné un certain nombre de zones, les avons classées selon le revenu des ménages et avons identifié celles dont l’indice des voyages à l’étranger est le plus élevé. Nous avons ainsi isolé six zones à New York, trois à Los Angeles et quatre à Boston. »
« Après, il fallait déterminer comment atteindre nos cibles », raconte M. Flach. « La publicité extérieure s’était révélée efficace dans nos trois segments. Ainsi, à New York et Boston, les trains de banlieue joueront un rôle. À Los Angeles, où le public cible boude le transport en commun, nous avons compris que la publicité extérieure est un excellent outil de valorisation de la marque, qui produit un grand nombre d’impressions à un coût par mille relativement faible. »
Les quotidiens se sont avérés utiles pour les amateurs d’aventures et les voyageurs des trois marchés cibles. De commenter M. Flach : « Les journaux se sont bien classés pour ce qui est d’atteindre nos cibles plus âgées et mieux nanties. C’est pourquoi on utilisera les grands quotidiens. On ajoutera encore une fois des encarts, car ce sont d’importants outils tactiques pour nos partenaires. Cette année, nous choisirons avec un peu plus de précision où seront diffusés ces encarts, en utilisant les codes postaux. Pour ce qui est des relations avec les médias, nous avons la liste des rédacteurs et chroniqueurs des journaux communautaires dans lesquels les encarts seront insérés. Nous communiquerons avec eux pour stimuler la production de reportages. »
Les magazines et le cybermarketing seront également mis à contribution. « Nous consacrons des montants importants à des achats de publicité en ligne », signale M. Flach, « et nous sommes présents dans des revues nationales et urbaines de choix. Évidemment, le magazine de prestige Pure Canada jouera aussi un rôle important, tout comme les programmes visant les gais et les skieurs.
« Dans tous ces programmes, nous avons pris soin d’offrir aux partenaires la possibilité de se joindre à la CCT. La réaction a été formidable. « Sur le plan des messages, une nouvelle campagne publicitaire que nous appelons ‘Intrigue’ a été créée. Elle présente, de façon inhabituelle et surprenante, des expériences qui inciteront le voyageur curieux à en apprendre davantage – et à nous visiter! », lance en terminant M. Flach.
Commentaires