(article publié initialement dans TOURISME)
On ne peut nier l’attrait considérable du magasinage pour les touristes. Pour les entreprises chargées de promouvoir des expériences de magasinage, il est donc crucial de se démarquer de la compétition.
Vaughan Mills (au nord de Toronto), offre 250 boutiques disposées en forme de boucle, comme une piste de course. Ce concept unique est importé des États-Unis, explique Jamie MacLean, directeur du marketing : « Au lieu d’installer deux magasins principaux à chaque extrémité du centre commercial, selon la formule traditionnelle, nous souhaitions présenter 14 grands magasins, comme Winners et HomeSense. Nous voulions aussi amener de nouveaux noms au Canada, comme Designer Depot et Children’s Place. Le magasin Bass Pro Shops/Outdoor World offre une surface de plus de 140 000 pieds carrés. C’est une véritable destination de chasse et pêche, avec son réservoir de 40 000 gallons où L’on peut attraper des poissons et prendre des cours de pêche. Le réservoir abrite 15 espèces indigènes de l’Ontario. »
À Vaughan Mills, la notion d’amusement commercial prend tout sons sens. On met avant tout l’accent sur la qualité de l’expérience de magasinage. M. MacLean souligne l’importance du divertissement :
« Nous offrons le premier parc d’accélération NASCAR au Canada, qui comprend des pistes à l’extérieur et à l’intérieur. Les visiteurs peuvent aussi jouer aux quilles au Lucky Strikes Lanes, directement d’Hollywood. Notre centre commercial comprend la boutique Tommy Hilfiger la plus grande au monde. De plus, Pro Hockey Life ouvre le plus grand magasin spécialisé en hockey au Canada; cette boutique interactive comprendra une patinoire intérieure. Les clients pourront donc essayer l’équipement avant de l’acheter. »
C’est ainsi que l’expérience du magasinage prend tout son sens. « Quarante pour cent de notre centre commercial est basé sur le concept des points de vente (Holt Renfrew Last Call, Lacoste, Browns Outlet, Calvin Klein Underwear). C’est la combinaison des boutiques de mode, des grands magasins de vente au détail, des points de vente, des restaurants et des zones de divertissement qui nous rend si différents. »
Pour définir davantage l’expérience de magasinage, nous avons divisé le centre commercial en six sections et six zones de transition. Chaque section a un thème qui se reflète dans les environnements architecturaux réalisés avec soin. M. MacLean explique que le thème général du centre commercial est « Découvrez l’Ontario ». Les autres thèmes comprennent les lacs, la nature, les régions rurales, les petites villes, les grandes villes, et la mode. « Les thèmes des différentes sections illustrent la beauté et la diversité de la province. L’expérience vécue par le client passe ainsi à un autre niveau. Vaughan Mills n’est pas seulement un centre commercial; c’est également un lieu d’aventures où les émotions sont au rendez‑vous. Tous les sens sons sollicités. »
« Dans les années 1980 et 1990, les gens se rendaient au centre commercial pour y passer la journée. Cette idée a disparu avec les années, puisque l’expérience de magasinage n’avait plus rien d’unique. »
M. MacLean reconnaît que le West Edmonton Mall a été un pionnier dans le domaine de l’amusement commercial au Canada, mais il estime que Vaughan Mills est également un pionnier : « Nous sommes le plus grand centre commercial du Canada. Nous sommes une importante attraction touristique dans la province, en raison du thème Découvrez l’Ontario, et nous pensons que l’expérience que nous offrons permet également de renseigner et d’informer les touristes. »
Enfin, Vaughan Mills a conclu d’importants partenariats avec l’industrie du tourisme afin d’offrir des promotions en collaboration avec sept hôtels locaux. De plus, le centre commercial distribue chaque année 70 000 livrets de coupons aux touristes. Le programme « Shop and Stay » de Vaughan Mills permet d’assurer la réussite du centre commercial à titre d’attraction touristique.
On ne peut nier l’attrait considérable du magasinage pour les touristes. Pour les entreprises chargées de promouvoir des expériences de magasinage, il est donc crucial de se démarquer de la compétition.
Vaughan Mills (au nord de Toronto), offre 250 boutiques disposées en forme de boucle, comme une piste de course. Ce concept unique est importé des États-Unis, explique Jamie MacLean, directeur du marketing : « Au lieu d’installer deux magasins principaux à chaque extrémité du centre commercial, selon la formule traditionnelle, nous souhaitions présenter 14 grands magasins, comme Winners et HomeSense. Nous voulions aussi amener de nouveaux noms au Canada, comme Designer Depot et Children’s Place. Le magasin Bass Pro Shops/Outdoor World offre une surface de plus de 140 000 pieds carrés. C’est une véritable destination de chasse et pêche, avec son réservoir de 40 000 gallons où L’on peut attraper des poissons et prendre des cours de pêche. Le réservoir abrite 15 espèces indigènes de l’Ontario. »
À Vaughan Mills, la notion d’amusement commercial prend tout sons sens. On met avant tout l’accent sur la qualité de l’expérience de magasinage. M. MacLean souligne l’importance du divertissement :
« Nous offrons le premier parc d’accélération NASCAR au Canada, qui comprend des pistes à l’extérieur et à l’intérieur. Les visiteurs peuvent aussi jouer aux quilles au Lucky Strikes Lanes, directement d’Hollywood. Notre centre commercial comprend la boutique Tommy Hilfiger la plus grande au monde. De plus, Pro Hockey Life ouvre le plus grand magasin spécialisé en hockey au Canada; cette boutique interactive comprendra une patinoire intérieure. Les clients pourront donc essayer l’équipement avant de l’acheter. »
C’est ainsi que l’expérience du magasinage prend tout son sens. « Quarante pour cent de notre centre commercial est basé sur le concept des points de vente (Holt Renfrew Last Call, Lacoste, Browns Outlet, Calvin Klein Underwear). C’est la combinaison des boutiques de mode, des grands magasins de vente au détail, des points de vente, des restaurants et des zones de divertissement qui nous rend si différents. »
Pour définir davantage l’expérience de magasinage, nous avons divisé le centre commercial en six sections et six zones de transition. Chaque section a un thème qui se reflète dans les environnements architecturaux réalisés avec soin. M. MacLean explique que le thème général du centre commercial est « Découvrez l’Ontario ». Les autres thèmes comprennent les lacs, la nature, les régions rurales, les petites villes, les grandes villes, et la mode. « Les thèmes des différentes sections illustrent la beauté et la diversité de la province. L’expérience vécue par le client passe ainsi à un autre niveau. Vaughan Mills n’est pas seulement un centre commercial; c’est également un lieu d’aventures où les émotions sont au rendez‑vous. Tous les sens sons sollicités. »
« Dans les années 1980 et 1990, les gens se rendaient au centre commercial pour y passer la journée. Cette idée a disparu avec les années, puisque l’expérience de magasinage n’avait plus rien d’unique. »
M. MacLean reconnaît que le West Edmonton Mall a été un pionnier dans le domaine de l’amusement commercial au Canada, mais il estime que Vaughan Mills est également un pionnier : « Nous sommes le plus grand centre commercial du Canada. Nous sommes une importante attraction touristique dans la province, en raison du thème Découvrez l’Ontario, et nous pensons que l’expérience que nous offrons permet également de renseigner et d’informer les touristes. »
Enfin, Vaughan Mills a conclu d’importants partenariats avec l’industrie du tourisme afin d’offrir des promotions en collaboration avec sept hôtels locaux. De plus, le centre commercial distribue chaque année 70 000 livrets de coupons aux touristes. Le programme « Shop and Stay » de Vaughan Mills permet d’assurer la réussite du centre commercial à titre d’attraction touristique.
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