Dans les T.N.-O., même les touristes nationaux viennent de loin

(article publié initialement dans TOURISME)

Photo: Northwest Territories Tourism — Aurora Village, Territoires du Nord-Ouest

Le marché japonais étant anémique, de nos jours, le directeur du marketing de Tourisme Territoires du Nord-Ouest (T.N.-O.), Ron Ostrom, cherche la croissance ailleurs. Il se console en constatant que chez les Européens germanophones, la demande d’aventures de plein air est forte, sauf que la majorité de la clientèle des T.N.-O. vient toujours du Canada, puis des États Unis, du Japon et de l’Allemagne.

« Au Canada, nos visiteurs sont albertains, britanno-colombiens, puis ontariens », signale M. Ostrom, faisant allusion au fait que les Jeux d’hiver du Canada de 2007, à Whitehorse, ont ravivé l’intérêt pour le Nord et généré une énorme couverture médiatique. « Cette année, la circulation transfrontalière était en hausse pour la première fois depuis quelque temps; les gens prennent effectivement l’automobile pour venir nous voir. Notre marché de l’aventure de plein air est aussi en croissance. Étant donné que tout est éloigné, quand on vient ici, le visiteur moyen séjourne environ une semaine. Cela peut varier pour les voyageurs d’affaires », signale-t-il. « Ces derniers sont importants pour l’industrie, même si la plupart ne font qu’arrêter à l’hôtel. Nous redoublons d’efforts pour convaincre les gens de rester plus longtemps. »

M. Ostrom dit que de nombreux visiteurs des T.N.-O. prennent souvent l’avion vers le Yukon, louent un véhicule et prennent la route Dempster pour gagner Inuvik. « C’est une grosse affaire pour nous. Une fois rendus ici, les visiteurs trouvent le parc national Nahanni et Fort Simpson très alléchants. Hay River est également populaire, tout comme le parc national Wood Buffalo. »

Le tourisme évolue rapidement dans les T.N.-O., affirme M. Ostrom. « L’année dernière, les choses étaient un peu léthargiques, mais dans l’ensemble, la croissance se maintient. Chaque année, l’industrie du tourisme engrange 100 millions $, ce qui est considérable pour une population de 40 000 âmes. Les budgets augmentent et ça bouge beaucoup, mais évidemment – à cause de l’exploitation du diamant, du pétrole et du gaz – l’industrie n’est toujours pas une grosse priorité. »

Le marché des affaires et celui de l’aventure de plein air présentent le plus grand potentiel, dit-il. « Le tourisme auroral convient parfaitement au marché national et commence à se propager dans le reste de l’Amérique du Nord. » Les activités de marketing visent surtout l’Alberta.

Tourisme Territoires du Nord-Ouest met davantage l’accent sur les marchés à haut rendement, explique-t-il, parce que les vacances coûtent plus cher dans les T.N. O. Nous avons aussi ciblé les bébé-boumeurs fortunés et le marché de l’escapade active dans certains quartiers de Toronto, Los Angeles et New York. »

Chose peu étonnante, certaines des cibles de la Commission canadienne du tourisme sont les mêmes. « Nous suivons les campagnes de la CCT pour profiter en partie de l’effet de sensibilisation, mais nous concevons nos propres annonces dans la presse et sur le Web. »

La stratégie de marketing aux États-Unis mise sur la réussite

(article publié initialement dans TOURISME)

Le gestionnaire du marketing auprès du marché américain des voyages d'agrément, Ernst Flach, parle franchement des résultats qu’il compte obtenir sur le marché américain en 2008 : « Nous misons sur nos réussites de 2007. La stratégie de segmentation a été mise en œuvre à la suite de l'Enquête sur le marché américain des voyages d'agrément, publiée en février 2006. Cette étude nous a fourni d’importantes données démographiques sur les marchés les plus profitables. Le quotient explorateur (QE) de la CCT a permis de personnaliser les données démographiques. Nous avons visé trois segments prometteurs aux États-Unis : l’adepte d’expériences authentiques, l'esprit libre et l'explorateur culturel. »

Selon M. Flach, la campagne devrait idéalement rejoindre les clients les plus prometteurs, quel que soit leur lieu de résidence. Cependant, la recherche a fait ressortir trois zones géographiques où la clientèle visée est regroupée : la Californie, la région des trois États (New York, New Jersey, Connecticut) et le Massachusetts (Boston – Nouvelle-Angleterre). « Nous sommes satisfaits des résultats de 2007 et nous allons de l’avant, indique M. Flach. Par exemple, les résultats de la campagne nous ont indiqué que la clientèle visée – sur le plan de la géographie et des segments du QE – se souvient davantage du Canada et des publicités de la CCT que le reste du marché. De plus, on a enregistré une influence positive cumulative de 9 % sur les visites au Canada. Ceci nous indique que nous atteignons la clientèle voulue grâce aux médias et que notre programme entièrement intégré donne de bons résultats. »

Pour 2008, l’équipe du marché américain des voyages d’agrément a comparé les segments du QE aux segments US PRIZM de Claritas. La recherche PRIZM répartit les Américains parmi 66 types de consommateurs, et chaque type est généralement regroupé par zone géographique. Selon Prizm et Claritas, qui se ressemble s’assemble : « En combinant les résultats des deux recherches, on améliore nos connaissances sur les voyageurs, notamment sur les médias qui peuvent les atteindre », ajoute M. Flach.

Il souligne que l’impact est loin d’être négligeable, surtout pour les tactiques de communication de renseignements. « On a fait deux principales constatations en 2007. Les résultats ont indiqué que San Francisco est un marché très important. Nous y avons toujours été présents, notamment avec les récents programmes de promotion du ski et d’autres produits particuliers, mais la recherche indique qu’il serait avantageux d’investir davantage dans ce domaine. De plus, les données nous ont indiqué que le segment des esprits libres est particulièrement présent à Los Angeles. Nous avons donc tenu compte de cette information dans nos tactiques. »

M. Flach explique qu’à la suite de ces recherches, on a ajouté San Francisco au programme principal de la CCT. On présentera des publicités dans les trains du Bay Area Rapid Transit (BART), et on utilisera également le système des « Whispering Windows » à San Francisco. Il s’agit d’un média publicitaire qui fonctionne grâce à un petit amplificateur en forme de rondelle qui adhère à n’importe quelle surface lisse et permet de transformer une vitrine de magasin en haut-parleur. La CTC a été la première à utiliser cette technologie en Amérique du Nord pour sa campagne estivale à New York, qui a été couronnée de succès.

« En 2008, à Los Angeles, il y aura des campagnes à la radio, puisque ce média est très populaire auprès des esprits libres. De plus, des publicités paraîtront dans les ascenseurs et dans le magazine Sunset et dans le magazine de l’AAA. »

Mais auparavant, l’année 2007 se terminera en beauté. La patinoire du Bryant Park est au programme pour New York. « L’événement de la CCT sera lancé le 27 novembre lorsqu’on illuminera l’arbre de Noël, commandité par Tourisme Québec. L’Ontario (POMT) et Travel Alberta sont également des partenaires. Le Café Celsius permettra encore une fois d’assurer une présence dynamique à Bryant Park. De plus, il y aura de nombreuses activités sur le site, comme des dégustations de vins, des sculptures sur glace, un globe terrestre en neige, et beaucoup plus. »

Lancée en 2007 aux États-Unis, la campagne Intrigue, qui vise à faire participer les consommateurs, se poursuivra en 2008 dans le but de modifier la perception des Américains au sujet du Canada.

« Le problème, c’est que les Américains ont toujours considéré le Canada comme la voisine d’à côté : c’est joli, moyennement attrayant et rien ne presse pour aller la voir, conclut M. Flach. La campagne Intrigue vise à contrer cette tendance en offrant aux Américains des expériences inattendues, afin qu’ils perçoivent le Canada comme une destination exotique. On peut donc s’attendre à voir également des expériences canadiennes extraordinaires dans notre campagne internationale. »

Hausse de la popularité des voyages en famille

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Le marché américain des voyages en famille est toujours en croissance, selon des travaux de recherche effectués depuis deux ans par diverses entreprises. D'après une étude de Y Partnership, les voyages en famille sont une façon de solidifier la cohésion familiale « dans un monde dominé de plus en plus par les impératifs du travail. »

Pour ce qui est du type de vacances que recherchent les familles, un sondage réalisé en 2006 par American Express révèle que les agents réservent de plus en plus de vacances d'aventures familiales en plein air. Norman Howe, de la société canadienne Horizon & Co., fait remarquer que ce sont les paysages, la nature et la faune qui donnent au Canada son avantage concurrentiel. « Les voyages que nous organisons avec le Fonds mondial pour la nature (Canada) sont populaires car ils associent responsabilité sociale, faune extraordinaire, paysages splendides et plaisirs en famille, déclare M. Howe. Les travailleurs de l'environnement que nous rencontrons sont stimulants, et il y a quelque chose de singulièrement puissant à faire connaître les splendeurs naturelles du Canada à vos enfants. »

La notion selon laquelle le Canada est une destination accessible et sûre importe aussi pour la psychologie des voyages en famille, explique M. Howe. « La 'sécurité' peut paraître ennuyeuse dans certains cas, mais pour les voyages en famille, elle est essentielle. »

Fatigués des avions? Les voyages en autocar séduisent toujours

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D'après une étude récente de Travelocity, dont fait état David Wilkening, dans TravelMole, près des deux tiers des voyageurs qui prennent l'avion éviteraient ce moyen de transport s'ils en avaient le choix, ce qui annonce peut-être le retour en force d'une autre façon de voyager : l'autocar.

La société Greyhound Lines dit qu'elle a dépensé 60 millions $ depuis trois ans pour rafraîchir ses 1 250 autocars et ses plus importants terminus.

Patty Herbeck, directrice du marketing chez Greyhound, a déclaré que l'entreprise a remis en état plus de 900 autocars en y installant notamment de nouveaux sièges, tandis que dans 125 de ses quelque 940 terminus, elle a repeint, rénové les salles de toilette et ajouté des écrans de télévision au plasma dans les salles d'attente.

Soulignant que Greyhound a mérité son titre d'icône nord-américaine, Mme Herbeck déclare : « Quand vous avez 93 ans, vous devez rappeler aux gens qui vous êtes et ce que vous représentez. Nous essayons de leur dire que l'apparence de Greyhound et l'expérience qu'elle véhicule ont changé. »

Greyhound n'avait pas lancé de campagne publicitaire nationale depuis longtemps. Elle en prépare maintenant une pour faire revenir ses anciens clients et attirer des jeunes et des hispanophones.

La modernisation a commencé en 2004, quand l'entreprise a voulu accélérer le service entre grandes villes, précise M. Wilkening. La clientèle a diminué après l'élimination d'environ 1000 destinations, bien que les ventes soient en hausse de 15 à 20 % pour les itinéraires qui restent. L'entreprise dit qu'elle a transporté 19 millions de passagers l'an dernier et que ses ventes ont atteint 1,2 milliard $.

Hausse des voyages d'affaires au Canada

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Même si cela peut sembler surprenant, lorsque David Wilkening, de TravelMole, demande aux gens de nommer les dix marchés internationaux dont la croissance est la plus rapide, les réponses comprennent souvent le Canada.

C'est ce qu'indique l'enquête de la National Business Travel Association (NBTA). Le rapport présente les dix principales destinations, à l'exception des États-unis, dont le potentiel de croissance est le plus élevé dans le secteur des voyages d'affaires en 2008.

On attribue la première place à la Chine, suivie du Royaume-Uni, de l'Inde, du Mexique, de la France, de l'Allemagne, de l'Amérique latine (à l'exception du Brésil et du Mexique), du Canada, du Japon et du Brésil.

L'enquête de la NBTA indique également que les voyages d'affaires devraient continuer d'être en hausse en 2008. Cependant, cette croissance devrait se stabiliser. M. Wilkening signale qu'en 2007, les tarifs aériens augmenteront de six à dix pour cent, les prix des hôtels, de cinq à sept pour cent, et les coûts généraux des voyages, de six à huit pour cent.

Amélioration de l'Atlas canadien en ligne

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La Société géographique royale du Canada a lancé la deuxième version de son Atlas canadien en ligne. L'édition 2007 de l'atlas en ligne présente un vaste répertoire de modules thématiques, notamment sur les changements climatiques et les rivières du Canada. Le contenu est bien illustré grâce à des diapositives, des capsules vidéo et des graphiques animés, ainsi que des jeux et des questionnaires interactifs. Le populaire outil de cartographie du site présente des données à l'échelle 1 : 50 000, ce qui permet aux utilisateurs de voir les rues.

Depuis son lancement en avril 2005, l'Atlas canadien en ligne s'appuie à la fois sur la cartographie et sur les technologies de pointe. Le site entièrement bilingue reçoit jusqu'à 500 000 visites par mois. Ses cartes détaillées et ses sections thématiques illustrent à merveille le peuple, la culture, l'environnement, l'histoire et le patrimoine du Canada.