(article publié initialement dans TOURISME)
Dan Melesurgo est directeur exécutif des ventes des réunions, congrès et voyages de motivation (RCVM) pour les États-Unis, à la Commission canadienne du tourisme (CCT). TOURISME l’a joint par téléphone à Washington pour savoir comment les destinations canadiennes peuvent tirer profit des possibilités offertes par le secteur des RCVM. Selon lui, la clé pour le Canada est de promouvoir le pays comme une destination parfaite pour la tenue de réunions.
« C’est toujours l’un de nos plus grands défis, dit‑il. La nouvelle image de marque nous aide beaucoup en ce sens, mais les gens ont toujours cette perception que le Canada est un endroit froid et terne, qui ressemble beaucoup aux États‑Unis et qui n’a pas le cachet exotique de plusieurs autres destinations. Nous faisons l’objet de nombreux commentaires positifs, mais ils ne sont pas au premier plan dans l’esprit de nos planificateurs. Nous abordons la question par l’intermédiaire de nos partenariats nationaux, en montrant le plus efficacement possible qui nous sommes et ce que nous avons à offrir pour la tenue de réunions. »
M. Melesurgo souligne que l’une des forces du Canada est la qualité des services et des installations dont il dispose. « On le dit et on le redit, mais je crois sincèrement que c’est un avantage concurrentiel pour nous. Nos recherches le confirment et c’est quelque chose dont nous pouvons assurément être fiers. »
Et il poursuit en affirmant que les organisations en ont plus pour leur argent en tenant leur réunion au Canada plutôt qu’aux États‑Unis. « Même si le dollar est pratiquement à parité, les tarifs des hôtels n’ont pas augmenté autant au Canada qu’aux États‑Unis. Et il y a également le programme d’incitation pour congrès étrangers et voyages organisés. Un autre argument fort est que le taux de participation est généralement très élevé (et parfois même record) lorsqu’une organisation choisit de tenir une réunion au Canada. »
M. Melesurgo dresse un portrait attrayant du Canada comme un pays où « la nature et le plein air sont facilement accessibles à partir des grands centres urbains cosmopolites. Vancouver en est un exemple. Si la réunion a lieu au centre‑ville de Vancouver, le parc Stanley se trouve à quelques minutes et les participants sont à une heure et demie à peine de l’une des plus belles destinations d’hiver au monde. »
« Sur le marché américain, la notoriété est le critère le plus important, sauf si l’organisation recherche spécifiquement un voyage de motivation hors du commun ou une destination dont personne n’a jamais entendu parler et dont les participants pourront se vanter de plein droit par la suite. Je pourrais citer en exemple la réunion d’un conseil d’administration à Clayoquot Wilderness Resort, ou à Churchill, au Manitoba, parmi les ours polaires. Il s’agit d’une part relativement restreinte, mais très lucrative, de notre marché. »
Mais comme il n’y a qu’un Vancouver, un Montréal et un Toronto au Canada, M. Melesurgo croit que les autres destinations moins connues ont beaucoup à gagner en déterminant d’abord leur avantage concurrentiel. « On ne peut pas penser faire venir d’événements de grande envergure dans des villes comme Winnipeg ou Regina ou d’autres petites destinations, tout simplement parce qu’elles risquent de ne pas avoir les infrastructures pour le faire. Cependant, les réunions d’associations ou d’organismes régionaux, ou encore des événements sportifs si vous avez les installations nécessaires, peuvent constituer des marchés cibles. Il est très important pour une destination de bien évaluer ses atouts et de les proposer ensuite aux marchés susceptibles d’être intéressés. On ne peut pas tout offrir à tout le monde. »
Bien sûr, les trois ou quatre plus grandes villes canadiennes obtiennent le plus d’attention, « et nous en sommes tout à fait conscients. Nous voulons amener les gens à voir l’ensemble du Canada comme une option de grande qualité par rapport aux États‑Unis et à d’autres destinations internationales. Nous sommes convaincus que d’inciter une organisation à tenir sa réunion à Vancouver ou à Montréal constitue un bon point de départ, parce que si l’expérience s’avère positive, nous pourrons peut‑être éventuellement diriger l’organisation vers de plus petites villes. »
« Ces villes ne conviendront peut‑être pas pour des événements regroupant 10 000 participants. Mais un endroit comme Halifax pourrait certainement accueillir une plus petite réunion, que ce soit la réunion d’un conseil d’administration, d’un comité ou d’une équipe de direction, poursuit‑il. L’organisation de tels événements exige un investissement préalable de la part de la destination. »
« Halifax est un bon exemple en effet, souligne M. Melesurgo. La ville s’est engagée à soutenir une organisation, le Council of Engineering and Scientific Society Executives (CESSE), qui a tenu son assemblée annuelle à Halifax l’été dernier. La réunion a battu tous les records pour ce qui est du nombre de participants et de partenaires canadiens. Les représentants de la ville avaient remarqué que bon nombre de sociétés membres de l’organisation seraient peut‑être intéressées à se réunir à Halifax, en raison des nombreux établissements d’enseignement de la région et du dynamisme de sa communauté scientifique, particulièrement en ingénierie. Le message est donc de désigner d’abord les secteurs dynamiques de votre région, puis de les mettre en valeur pour attirer des organisations de ces secteurs. »
Fait intéressant, des représentants de la ville de Saskatoon figuraient parmi les membres du groupe de M. Melesurgo présent à l’assemblée annuelle à Halifax. « Ils ont vu une opportunité et en ont profité. J’espère qu’ils ont poussé l’exercice un peu plus loin pour voir s’ils peuvent attirer des clients. Une destination se doit d’entreprendre une sorte de processus d’information et de sensibilisation auprès des vendeurs sur le marché afin que leur produit se démarque et suscite leur intérêt. »
« Il est important d’avoir ces conversations et d’entretenir cette relation entre la CCT et la destination, et entre la destination et le client. Et il faut prendre des engagements envers le marché, même s’ils peuvent être parfois très difficiles à respecter. Nos partenariats stratégiques nationaux avec la Professional Convention Management Association (PCMA), l’American Society of Association Executives (ASAE), le Center for Association Leadership, l’association Meeting Professional International (MPI), l’association Financial Insurance Conference Planners (FICP) et Experient sont tous des relations à long terme. Nous ne concluons pas de partenariat si nous n’y voyons pas de potentiel à long terme et s’il n’est pas aligné à notre stratégie, parce qu’il faut alors toujours tout recommencer. Si vous n’êtes pas constant dans un marché et dans vos relations, vous n’en tirerez rien à long terme et vous gaspillerez de précieuses ressources financières. »
M. Melesurgo aime donner en exemple sa propre expérience. « Lorsque j’ai obtenu mon poste à la CCT, je n’étais jamais allé à Winnipeg. Je savais où cela se trouvait, mais je ne connaissais rien de la ville. On m’a invité à y passer trois jours et mes hôtes ont vraiment fait de grands efforts pour me montrer la personnalité de la ville et ses infrastructures. Nous avons discuté de nos liens logiques avec nos directeurs des marchés. Ils cherchaient à établir des relations avec notre bureau du Midwest et avec les gens de la région de Chicago parce qu’il s’agissait d’un marché cible pour eux. »
« Donc, plus nous connaissons ces destinations, plus il nous est facile de convaincre nos clients d’y aller, poursuit‑il. Nous pouvons leur dire "Avez‑vous pensé tenir votre événement à Moncton, Halifax ou Regina? Vous savez, ces villes ont les infrastructures répondant à vos besoins et comptent plusieurs entreprises ou organisations très dynamiques de votre secteur d’activité." »
L’important, c’est d’être réaliste. « Il y a plusieurs facteurs à considérer. La capacité de transport aérien et les coûts joueront un rôle dans la décision d’un client de tenir sa réunion à Québec ou à Banff. Cela dépend également du marché : Québec et Banff peuvent être des destinations plus attrayantes que Toronto, en raison de leur nature même et de ce que les clients recherchent lorsqu’ils planifient leur programme de récompense. D’un autre côté, Toronto est une grande ville cosmopolite capable d’accueillir des réunions de très grandes envergure parce qu’elle a les infrastructures nécessaires. »
Avec la tenue prochaine des Jeux olympiques, l’équipe de M. Melesurgo entend raviver l’intérêt pour le tourisme sportif. « Nous voyons une multitude de possibilités auprès de la communauté des fédérations de sports canadiennes. Nous voulons renforcer ces relations afin de créer des partenariats et d’approcher ensemble des clients potentiels. Les Jeux de 2010 créeront une grande notoriété pour le Canada. Nous voulons donc cibler les 50 plus grandes organisations non olympiques et les inciter à tenir leurs événements au Canada. Nous sommes tout yeux et tout oreilles! »
Dan Melesurgo est directeur exécutif des ventes des réunions, congrès et voyages de motivation (RCVM) pour les États-Unis, à la Commission canadienne du tourisme (CCT). TOURISME l’a joint par téléphone à Washington pour savoir comment les destinations canadiennes peuvent tirer profit des possibilités offertes par le secteur des RCVM. Selon lui, la clé pour le Canada est de promouvoir le pays comme une destination parfaite pour la tenue de réunions.
« C’est toujours l’un de nos plus grands défis, dit‑il. La nouvelle image de marque nous aide beaucoup en ce sens, mais les gens ont toujours cette perception que le Canada est un endroit froid et terne, qui ressemble beaucoup aux États‑Unis et qui n’a pas le cachet exotique de plusieurs autres destinations. Nous faisons l’objet de nombreux commentaires positifs, mais ils ne sont pas au premier plan dans l’esprit de nos planificateurs. Nous abordons la question par l’intermédiaire de nos partenariats nationaux, en montrant le plus efficacement possible qui nous sommes et ce que nous avons à offrir pour la tenue de réunions. »
M. Melesurgo souligne que l’une des forces du Canada est la qualité des services et des installations dont il dispose. « On le dit et on le redit, mais je crois sincèrement que c’est un avantage concurrentiel pour nous. Nos recherches le confirment et c’est quelque chose dont nous pouvons assurément être fiers. »
Et il poursuit en affirmant que les organisations en ont plus pour leur argent en tenant leur réunion au Canada plutôt qu’aux États‑Unis. « Même si le dollar est pratiquement à parité, les tarifs des hôtels n’ont pas augmenté autant au Canada qu’aux États‑Unis. Et il y a également le programme d’incitation pour congrès étrangers et voyages organisés. Un autre argument fort est que le taux de participation est généralement très élevé (et parfois même record) lorsqu’une organisation choisit de tenir une réunion au Canada. »
M. Melesurgo dresse un portrait attrayant du Canada comme un pays où « la nature et le plein air sont facilement accessibles à partir des grands centres urbains cosmopolites. Vancouver en est un exemple. Si la réunion a lieu au centre‑ville de Vancouver, le parc Stanley se trouve à quelques minutes et les participants sont à une heure et demie à peine de l’une des plus belles destinations d’hiver au monde. »
« Sur le marché américain, la notoriété est le critère le plus important, sauf si l’organisation recherche spécifiquement un voyage de motivation hors du commun ou une destination dont personne n’a jamais entendu parler et dont les participants pourront se vanter de plein droit par la suite. Je pourrais citer en exemple la réunion d’un conseil d’administration à Clayoquot Wilderness Resort, ou à Churchill, au Manitoba, parmi les ours polaires. Il s’agit d’une part relativement restreinte, mais très lucrative, de notre marché. »
Mais comme il n’y a qu’un Vancouver, un Montréal et un Toronto au Canada, M. Melesurgo croit que les autres destinations moins connues ont beaucoup à gagner en déterminant d’abord leur avantage concurrentiel. « On ne peut pas penser faire venir d’événements de grande envergure dans des villes comme Winnipeg ou Regina ou d’autres petites destinations, tout simplement parce qu’elles risquent de ne pas avoir les infrastructures pour le faire. Cependant, les réunions d’associations ou d’organismes régionaux, ou encore des événements sportifs si vous avez les installations nécessaires, peuvent constituer des marchés cibles. Il est très important pour une destination de bien évaluer ses atouts et de les proposer ensuite aux marchés susceptibles d’être intéressés. On ne peut pas tout offrir à tout le monde. »
Bien sûr, les trois ou quatre plus grandes villes canadiennes obtiennent le plus d’attention, « et nous en sommes tout à fait conscients. Nous voulons amener les gens à voir l’ensemble du Canada comme une option de grande qualité par rapport aux États‑Unis et à d’autres destinations internationales. Nous sommes convaincus que d’inciter une organisation à tenir sa réunion à Vancouver ou à Montréal constitue un bon point de départ, parce que si l’expérience s’avère positive, nous pourrons peut‑être éventuellement diriger l’organisation vers de plus petites villes. »
« Ces villes ne conviendront peut‑être pas pour des événements regroupant 10 000 participants. Mais un endroit comme Halifax pourrait certainement accueillir une plus petite réunion, que ce soit la réunion d’un conseil d’administration, d’un comité ou d’une équipe de direction, poursuit‑il. L’organisation de tels événements exige un investissement préalable de la part de la destination. »
« Halifax est un bon exemple en effet, souligne M. Melesurgo. La ville s’est engagée à soutenir une organisation, le Council of Engineering and Scientific Society Executives (CESSE), qui a tenu son assemblée annuelle à Halifax l’été dernier. La réunion a battu tous les records pour ce qui est du nombre de participants et de partenaires canadiens. Les représentants de la ville avaient remarqué que bon nombre de sociétés membres de l’organisation seraient peut‑être intéressées à se réunir à Halifax, en raison des nombreux établissements d’enseignement de la région et du dynamisme de sa communauté scientifique, particulièrement en ingénierie. Le message est donc de désigner d’abord les secteurs dynamiques de votre région, puis de les mettre en valeur pour attirer des organisations de ces secteurs. »
Fait intéressant, des représentants de la ville de Saskatoon figuraient parmi les membres du groupe de M. Melesurgo présent à l’assemblée annuelle à Halifax. « Ils ont vu une opportunité et en ont profité. J’espère qu’ils ont poussé l’exercice un peu plus loin pour voir s’ils peuvent attirer des clients. Une destination se doit d’entreprendre une sorte de processus d’information et de sensibilisation auprès des vendeurs sur le marché afin que leur produit se démarque et suscite leur intérêt. »
« Il est important d’avoir ces conversations et d’entretenir cette relation entre la CCT et la destination, et entre la destination et le client. Et il faut prendre des engagements envers le marché, même s’ils peuvent être parfois très difficiles à respecter. Nos partenariats stratégiques nationaux avec la Professional Convention Management Association (PCMA), l’American Society of Association Executives (ASAE), le Center for Association Leadership, l’association Meeting Professional International (MPI), l’association Financial Insurance Conference Planners (FICP) et Experient sont tous des relations à long terme. Nous ne concluons pas de partenariat si nous n’y voyons pas de potentiel à long terme et s’il n’est pas aligné à notre stratégie, parce qu’il faut alors toujours tout recommencer. Si vous n’êtes pas constant dans un marché et dans vos relations, vous n’en tirerez rien à long terme et vous gaspillerez de précieuses ressources financières. »
M. Melesurgo aime donner en exemple sa propre expérience. « Lorsque j’ai obtenu mon poste à la CCT, je n’étais jamais allé à Winnipeg. Je savais où cela se trouvait, mais je ne connaissais rien de la ville. On m’a invité à y passer trois jours et mes hôtes ont vraiment fait de grands efforts pour me montrer la personnalité de la ville et ses infrastructures. Nous avons discuté de nos liens logiques avec nos directeurs des marchés. Ils cherchaient à établir des relations avec notre bureau du Midwest et avec les gens de la région de Chicago parce qu’il s’agissait d’un marché cible pour eux. »
« Donc, plus nous connaissons ces destinations, plus il nous est facile de convaincre nos clients d’y aller, poursuit‑il. Nous pouvons leur dire "Avez‑vous pensé tenir votre événement à Moncton, Halifax ou Regina? Vous savez, ces villes ont les infrastructures répondant à vos besoins et comptent plusieurs entreprises ou organisations très dynamiques de votre secteur d’activité." »
L’important, c’est d’être réaliste. « Il y a plusieurs facteurs à considérer. La capacité de transport aérien et les coûts joueront un rôle dans la décision d’un client de tenir sa réunion à Québec ou à Banff. Cela dépend également du marché : Québec et Banff peuvent être des destinations plus attrayantes que Toronto, en raison de leur nature même et de ce que les clients recherchent lorsqu’ils planifient leur programme de récompense. D’un autre côté, Toronto est une grande ville cosmopolite capable d’accueillir des réunions de très grandes envergure parce qu’elle a les infrastructures nécessaires. »
Avec la tenue prochaine des Jeux olympiques, l’équipe de M. Melesurgo entend raviver l’intérêt pour le tourisme sportif. « Nous voyons une multitude de possibilités auprès de la communauté des fédérations de sports canadiennes. Nous voulons renforcer ces relations afin de créer des partenariats et d’approcher ensemble des clients potentiels. Les Jeux de 2010 créeront une grande notoriété pour le Canada. Nous voulons donc cibler les 50 plus grandes organisations non olympiques et les inciter à tenir leurs événements au Canada. Nous sommes tout yeux et tout oreilles! »
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