Comment organiser des voyages de familiarisation qui éblouiront les participants

(article publié initialement dans TOURISME)

Le recours à des voyages de familiarisation est une tactique importante qu’utilisent les offices de tourisme et les entreprises touristiques pour renseigner les voyagistes sur divers produits et destinations. Ces voyages représentent d’importants investissements aussi bien pour les acheteurs que pour les vendeurs. Alors, comment les organisateurs de voyages de familiarisation et les participants peuvent-ils profiter au maximum de ces occasions? La société Great Excursions, une agence de tourisme réceptif, a participé aux voyages de familiarisation organisés par Banff Lake Louise Tourism et Tourism Vancouver Island, avant et après le salon Canada’s West Marketplace (CWM). Le propriétaire de Great Excursions, Claude-Jean Harel, collaborateur à la rédaction de TOURISME, présente ce qui suit :

Une des premières étapes consiste à concevoir un thème susceptible d’attirer des participants : quelque chose de saisonnier, qui respire l’authenticité et projette un fort sentiment d’appartenance. On illustre ensuite le thème en utilisant des produits qui le rendent plus frappant, grâce à un choix judicieux de partenaires, d’installations d’hébergement, de restaurants, d’attractions et de divertissements – sans jamais oublier d’ajouter une expérience bien ciblée qui augmentera autant que possible l’attrait du voyage de familiarisation.

Le thème Celebrate Life. Discovering Banff n’aurait peut‑être pas mobilisé autant les participants si ces derniers n’avaient pas pu effectuer une série de visites qui leur ont permis d’interpréter la destination et qui ont piqué leur curiosité. Parmi ces visites figurait un concert de blues présenté dans le cadre intime du Banff Centre.

Les voyages de familiarisation ont non seulement pour but de présenter un lieu, mais surtout de faire apprécier son contexte. Le Fairmont Chateau Lake Louise l’a compris depuis longtemps et offre les services d’un guide‑interprète patrimonial qui emmène les invités en excursion. La possibilité de se détacher des installations hôtelières pour mieux comprendre comment elles s’associent au milieu naturel et au lac Louise ajoute un sens et un caractère inoubliable à l’expérience.

Heidi Wesling est chargée des relations avec les professionnels du tourisme, à Tourism Vancouver Island. Elle connaît bien ces éléments de programme et estime que la meilleure façon de se préparer aux imprévus consiste à planifier les voyages de familiarisation dans les moindres détails : « Dans le cas du voyage de familiarisation qui a été offert après le salon Canada’s West Marketplace, il a fallu préparer le programme avant l’événement proprement dit, de sorte qu’on ne savait pas qui allait s’inscrire, ni quels étaient leurs intérêts ou leurs antécédents. J’ai essayé de varier le choix d’établissements, afin que chaque participant puisse profiter de son expérience. Nous avons aussi choisi des activités propres à la région de l’île de Vancouver et à l’expérience culturelle sous‑jacente, ainsi que des activités que les participants pourraient proposer à leurs clients. »

Mme Wesling dit qu’il faut adapter les programmes aux participants des salons commerciaux. Les membres de la National Tour Association préféreront sans doute des expériences différentes de celles qu’on offrirait aux participants du CWM ou de Rendez‑vous Canada. Évidemment, dit‑elle, l’horaire est parfois difficile à établir : « Il faut essayer de choisir des activités accessibles au plus grand nombre, peut‑être une randonnée pédestre qui n’exige pas trop d’efforts ou une excursion en bateau. La flexibilité compte beaucoup. Vous pouvez ne pas être en mesure d’accueillir un groupe au moment où vous préparez l’itinéraire – il est difficile d’établir un juste équilibre entre le fait de donner au participant ce qu’il veut et celui de travailler avec les intervenants après que tout le monde a quitté l’île. C’est en quelque sorte un tour de magie, avec lequel on espère pouvoir répondre aux besoins de chacun. »

Le questionnaire que les participants sont invités à remplir après le voyage est un des meilleurs outils des organisateurs de voyages de familiarisation. « Pour nous, c’est une façon de mesurer notre rendement et celui des établissements d’accueil (nous leur transmettons les résultats du sondage). Les participants disent ce qu’ils pensent des établissements et comment on pourrait améliorer diverses expériences. La concurrence est féroce entre les établissements d’hébergement et diverses attractions; pour eux, les commentaires de professionnels chevronnés sont irremplaçables. »

Le point de vue des acheteurs

« Personnellement, je cherche à connaître et à comprendre ce que je serai appelée à vendre, déclare Marina Voak, de la société britannique Made to Measure / Lakes & Mountains Holidays. Qu’il s’agisse d’une ville, d’un village ou d’un hôtel, je veux connaître l’endroit, savoir où il se trouve. On peut ainsi saisir de petits détails importants et les transmettre à nos clients. Je n’étais jamais allée à l’île de Vancouver. Il est utile de comprendre combien de temps il faut pour se déplacer d’un endroit à l’autre, parce que les voyageurs individuels peuvent m’interroger sur la durée du trajet entre Nanaimo et Tofino. Il est très utile d’en faire soi‑même l’expérience pour transmettre l’information à d’autres. »

Siegfried Gutsch, directeur des ventes, Voyages d’agrément, chez Air Canada‑Allemagne, dit que les voyages de familiarisation aident à comprendre les possibilités offertes par les destinations : « Elles sont beaucoup plus faciles à vendre lorsque vous en avez fait l’expérience et avez formé votre propre opinion à leur sujet. Il ne suffit pas toujours de voir des hôtels; ce sont les éléments que l’on rencontre ordinairement dans un voyage de motivation qui comptent – des choses qui ne s’achètent pas. Il faut emporter des impressions, emmagasiner des souvenirs. »

« Le voyage de familiarisation est un aspect indispensable de l’industrie, estime John Simos, directeur général de SevenOceans Cruising, d’Australie. Comme l’égoïne et le marteau du charpentier, ce sont des outils qui nous permettent de mieux assembler des forfaits et de conseiller nos clients sur les options qui répondront le mieux à leurs besoins. Évidemment, il est très important que les offices de tourisme comprennent que nous sommes là pour apprendre à connaître la destination, aussi bien que l’hébergement et les installations. En plus, il est absolument crucial de voir les chambres que nous vendrons probablement à nos clients; on comprend que les hôtels soient très fiers de leurs suites les plus opulentes (que seules des vedettes de rock’n roll et la reine d’Angleterre peuvent se permettre), mais il faudrait nous montrer les chambres qui seront présentées dans les brochures. »

La CCT peut faciliter la tenue de visites de familiarisation pour les médias

(article publié initialement dans TOURISME)

La Commission canadienne du tourisme (CCT) facilite depuis longtemps la venue de médias internationaux au Canada. Elle propose désormais un programme similaire à l’intention des médias touristiques canadiens.

« C’était une grande source de frustration pour les provinces de voir qu’elles pouvaient facilement demander le soutien de la CCT afin d’amener des médias américains au Canada, sans qu’il n’y ait de programme semblable pour les médias canadiens, explique Carol Horne, gestionnaire des relations avec les médias touristiques à la CCT. Heureusement, les choses changent et, l’an dernier, nous avons aidé près de 200 représentants des médias canadiens à parcourir le pays pour préparer des articles. »

« De plus, nous avons aidé quelque 410 représentants des médias américains à faire des visites de familiarisation au Canada, et le programme international suit son cours également », explique Mme Horne. Pour profiter de ce type de soutien, les exploitants d’entreprises devraient s’informer auprès de l’organisme de marketing touristique local.

« Nous préférons travailler à ce niveau, ajoute‑t-elle. C’est un bon moyen de savoir dans quelle mesure le ministère du Tourisme de la province encourage la venue de ce journaliste dans la région. De plus, en approchant un gestionnaire des relations avec les médias touristiques à l’échelle provinciale, un exploitant d’entreprise est plus susceptible d’obtenir une aide quelconque, comme la prise en charge des frais d’hébergement ou de location de voiture. »

Selon Mme Horne, le gestionnaire des relations avec les médias touristiques peut également aider un exploitant d’entreprise à élaborer un article et à en assurer la validité. « S’il envisage un journaliste en particulier, un exploitant d’entreprise devrait d’abord s’assurer que celui‑ci est qualifié et capable de produire l’article voulu, puis qu’il a déjà publié plusieurs articles de qualité. »

Mme Horne croit que les destinations devraient bien réfléchir à leur idée d’article. « Pique‑t-il vraiment la curiosité? A‑t-il sa place dans les médias? Porte‑t-il sur un sujet tout à fait nouveau? S’inscrit‑il dans les tendances populaires du moment, comme les spas ou les activités de plein air? Ou est‑ce quelque chose de plus conceptuel comme le volontourisme? Il est important de considérer les sujets de l’heure dans les médias afin de déterminer la façon d’adapter leur article en fonction de ceux‑ci. »

Bien sûr, rien ne garantit une couverture médiatique. Même si l’article est préparé par le meilleur journaliste, les rédacteurs en chef peuvent changer d’avis, les publications peuvent changer, voire même cesser leurs activités. Tout peut arriver. Mais lorsque tout se déroule bien, l’impact peut être phénoménal. « Les longs articles publiés dans des magazines fournissent évidemment beaucoup plus de détails qu’un court article ou une annonce télé de 30 secondes. Ils offrent un excellent rayonnement à la destination et ont l’avantage de présenter une expérience vécue directement par le rédacteur de l’article. »

Ce type de couverture médiatique entraîne des retombées beaucoup plus grandes qu’une simple publicité par sa capacité à influencer les décisions des voyageurs. « Si quelqu’un lit un article dans le New York Times, il peut se dire ‘voilà un sujet que je devrais approfondir’. » Et compte tenu de la rapidité à laquelle les blogues et médias sociaux reprennent le contenu des médias traditionnels, le pouvoir d’influence d’un article est plus grand que jamais. De conclure Mme Horne : « En règle générale, la publication d’un article fait boule de neige. »

Canada's West Marketplace : déjà 20 ans

(article publié initialement dans TOURISME)

Le 20e salon annuel Canada’s West Marketplace (CWM) a eu lieu à Whistler, en Colombie-Britannique (C.-B.), à la fin de novembre. Chaque année, ce salon permet à des fournisseurs touristiques de la C.-B. et de l’Alberta de rencontrer des acheteurs du monde entier. Cet événement résulte d’un travail de collaboration unique entre intervenants de l’industrie touristique de l’Alberta et de la C.-B. Pour faire le point, TOURISME a rencontré deux des principaux organisateurs de l’événement : Christine Jones est gestionnaire des salons commerciaux et des événements spéciaux à Tourism British Columbia, tandis que Cassandra Graves est directrice des services de marketing à Travel Alberta.

Christine Jones fait état de la qualité du partenariat que le CWM a permis à la C.‑B. et à l’Alberta de développer au fil des ans : « Parfois, Cassandra et moi‑même avons collaboré plus étroitement qu’avec des collègues de nos propres bureaux! Les relations et les avantages qui en découlent se répercutent à la fois sur la C.‑B. et l’Alberta, tout comme sur nos initiatives locales. »

« Nos représentants travaillent ensemble au Japon, en Corée, en Allemagne et au Royaume‑Uni, signale Mme Jones. Ils s’emploient à convaincre les voyagistes de visiter le salon, et cette année, 36 acheteurs n’y avaient jamais participé. Pour l’industrie, c’est une excellente occasion de faire des rencontres et des affaires, car ces nouveaux acheteurs ne connaissent peut‑être pas nos produits. »

Quel avantage y a‑t-il, selon elle, à organiser un salon exclusivement pour les produits albertains et britanno‑colombiens? Pour Mme Jones, ce salon est avantageux pour les exploitants « car les acheteurs sont là pour rencontrer les fournisseurs de l’Alberta et de la Colombie‑Britannique. C’est très ciblé; nous essayons d’apporter autant que possible une touche personnelle et nous écoutons les suggestions de nos délégués – c’est ainsi que nous avons progressé chaque année. »

Mme Jones apprécie particulièrement que la Commission canadienne du tourisme se fasse un devoir de participer au CWM : « Les délégués de la CCT, ainsi que le personnel d’Air Canada, de Tourism BC et de Travel Alberta ont l’occasion de rencontrer vendeurs et acheteurs. Ils apprennent quels sont les produits émergents, tandis que les vendeurs peuvent envisager de mettre au point, avec nos représentants d’offices de tourisme, les itinéraires de voyages de familiarisation. »

Cassandra Graves, de Travel Alberta, signale de son côté que le CWM permet surtout aux petits exploitants qui ne peuvent pas se rendre outre‑mer chaque année de rencontrer ces exploitants sans que cela ne leur coûte trop cher. « Pour eux, c’est comme un guichet unique. Étant donné que cette année nous avons plus de 150 acheteurs, ils ont d’excellentes possibilités de rencontrer individuellement les exploitants et de conclure des affaires. »

« L’ambiance du salon est très conviviale, enchaîne‑t-elle, car les deux provinces ont des vendeurs qui y participent depuis le début. Ils connaissent très bien les acheteurs. Christine et moi‑même ne travaillons au salon que depuis les sept dernières années, mais avant 1999, le salon alternait entre l’Alberta et la C.‑B. Les acheteurs passaient deux jours dans une province, et se rendaient ensuite dans l’autre province pour deux jours. En 1999, à Victoria, nous avons décidé de tenir l’événement en un seul lieu et d’alterner entre l’Alberta et la C.‑B., tandis qu’en 2003, nous avons adopté la formule des stands d’acheteurs. »

Mme Graves dit que son équipe lit chacune des remarques formulées par les participants et que « notre taux de satisfaction est de 99 %, ce qui est extraordinaire. Lorsque nous avons adopté nos nouveaux dispositifs technologiques, en 2004, c’était en réponse aux désirs des délégués. Nous étions à l’avant‑garde à ce moment‑là, et je pense que nous le sommes toujours sous plusieurs aspects. Les gens sont très curieux des services que nous offrons; cela signifie que nous remplissons notre mission et que nous réussissons à préserver la qualité du salon. »

Mme Graves se réjouit manifestement du fait que le CWM aura lieu à Calgary en 2008. « Nous n’avons pas été là‑bas depuis quelque temps et nous avons très hâte d’y tenir le salon. »

Hausse de la demande pour l’Ouest canadien en France

L’équipe de TOURISME a rencontré récemment Sandra Teakle au carrefour Canada’s West, à Whistler. Directrice principale du bureau de la Commission canadienne du tourisme (CCT) en France, Mme Teakle était très optimiste face aux possibilités de croissance qui se dessinaient pour l’Ouest canadien dans son marché. « Avec l’instauration de vols directs Paris-Calgary-Vancouver par Air Transat en 2008 et le service de la ligne aérienne Zoom qui offrait 21 rotations en 2006 et 42 en 2007, les perspectives sont excellentes. »

« Et tout cela arrive juste avant les Jeux olympiques, souligne Mme Teakle. Au Salon mondial du tourisme 2007, environ une demande sur six portait sur l’Ouest canadien. En France, la région est perçue comme un produit nouveau, suscitant un vif intérêt. »

Mme Teakle commentait les résultats de groupes de discussion organisés par la CCT en France l’automne dernier afin de connaître l’opinion des consommateurs français à propos des campagnes publicitaires et de mieux cerner leurs attentes relativement à leurs expériences en vacances. « La nature et les grands espaces étaient les dénominateurs communs. Le contact avec la nature est un thème qui revenait constamment durant les discussions avec les consommateurs. Nous avons constaté chez les répondants un désir de nourrir leur esprit. »

« Or, le Canada est la destination idéale pour le faire, poursuit‑elle. On y trouve également plusieurs centres offrant des services liés à la santé et au bien‑être, d’autres activités recherchées, selon notre étude. La capacité de se rapprocher de la nature et de se retrouver dans de vastes espaces, jumelée à la possibilité de fréquenter un spa ou de profiter d’autres types de soins dans un cadre exceptionnel constituent de grands facteurs de motivation. »

On constate également un itinéraire type dans les habitudes des touristes français lorsqu’ils viennent au Canada. Mme Teakle explique que, dans l’exemple classique d’un premier voyage au Canada, les touristes français arrivent par Toronto et retournent par Montréal. Leur itinéraire comprend les chutes du Niagara, Toronto, les Mille‑Îles, Ottawa, Montréal et Québec. Certains descendent un peu plus bas le long du St‑Laurent pour aller observer les baleines à Tadoussac.

Mme Teakle souligne que les éléments culturels et historiques sont très importants pour les touristes français. « En général, ceux qui viennent visiter le Canada sont très scolarisés et font beaucoup de recherches en prévision de leur voyage. Une fois au pays, ils veulent voir et vivre ce qu’ils ont appris durant leurs recherches. »

Après l’Est du pays, l’Ouest canadien gagne en popularité auprès des Français. Mme Teakle précise que, même si le Canada demeure une destination de rêve pour les touristes français, ceux‑ci ne ressentent pas l’urgence de venir puisque le pays ne connaît pas de changements rapides liés à la mondialisation comme c’est le cas pour la Chine ou l’Inde. « Notre rôle est de les inciter à venir au Canada dès maintenant, plutôt que d’attendre plus tard. »

Lorsque nous lui demandons les raisons de cet engouement pour l’Ouest canadien, Mme Teakle répond que plusieurs touristes français ont déjà visité l’Ouest américain. Évidemment, on ne saurait sous‑estimer l’attrait exercé par Hollywood, ainsi que par la côte du Pacifique. « En France, il y a ce grand mythe autour de la Californie, du Nevada et de New York, de tout le prestige lié au monde du cinéma, de la télévision et du divertissement, note‑t-elle. En 2006, 805 000 touristes français ont visité les États‑Unis malgré les nombreux problèmes liés à l’identification biométrique aux douanes. Maintenant qu’ils sont allés aux États‑Unis, pourquoi ne pas aller dans l’Ouest canadien qui offre également de grands espaces, tout en étant très différent de l’Ouest américain. »

Selon Mme Teakle, l’Ouest canadien demeure relativement inconnu. On le voit d’une certaine façon comme un territoire non conquis, offrant moins de commodités que l’Ouest américain. « Voilà notre avantage. Il est inconcevable pour un touriste français de croire qu’il pourrait rencontrer un ours pendant son voyage. L’autre jour à Whistler, il y avait deux ours noirs au bas de la montagne. »

« Voilà qui sort vraiment de l’ordinaire, conclut Mme Teakle, et qui constitue une expérience tout à fait unique. »

L'attrait du Canada : le point de vue d'une voyagiste française

Dominique Albouy, directrice des produits Canada et Alaska de Grand Nord Grand Large (GNGL), est une participante régulière aux salons touristiques canadiens. Axée sur les vacances actives, l'enrichissement personnel et les thèmes polaires, son entreprise parisienne s'est frayé un chemin au milieu d’un secteur achalandé.

« Nous avons toujours proposé des programmes centrés sur la nature – dont le traîneau à chiens. C'était l'activité de nos débuts, au Québec; ensuite, nous y avons ajouté les expéditions aux baleines, la randonnée et le canot. Une évolution toute naturelle nous a amenés dans l'Ouest du Canada, à la recherche d'activités différentes, mais compatibles avec celles que nous proposons dans l'Est, afin d'attirer les Français qui, ayant déjà visité le Québec, ont réalisé que le reste du Canada offre d'autres expériences tout aussi enrichissantes. »

Il est vrai que les consommateurs français sont séduits par l'accueil que leur réserve le Québec (et par le contexte linguistique); cependant, Mme Albouy fait remarquer que l'on trouve, de plus en plus, des professionnels du tourisme s'exprimant en français dans toutes les provinces, ce qui facilite la vie de ses clients.

« Il reste que la nature est le mot magique qui motive les touristes français à visiter le Canada, selon Mme Albouy. Les consommateurs souhaitent voyager, oui, mais il leur importe aussi d'emporter quelque chose de plus que l'impression du déplacement d'une destination à l'autre. Même si l'histoire du Canada n'a pas toute la richesse de la civilisation européenne, les gens s'intéressent à tout ce qui touche l’histoire et la culture. Les Premières nations, alors qu'elles reprennent leur place, sont un bon exemple : on cherche à comprendre leur périple. »

« Par chance, dit Mme Albouy, l'offre de produits autochtones au Canada s'est enrichie dernièrement. Cependant, nous faisons toujours face à certaines difficultés sur le plan de leur accessibilité : nos clients s'intéressent aux expériences autochtones, sans nécessairement souhaiter les vivre dans un contexte primitif. Néanmoins, de plus en plus de consommateurs sont attirés par le côté autochtone du Canada. »

Les problèmes de prix demeurent : les destinations pour ce type de produits sont souvent d'accès plutôt difficile et elles se prêtent mal aux forfaits. Mais Mme Albouy est convaincue que les consommateurs attirés par ces produits seront de plus en plus nombreux : « C’est peut‑être un signe du temps. De plus en plus de voyageurs français sont sensibles aux problèmes du réchauffement de la planète et autres phénomènes qui les incitent à se demander s'ils ne devraient pas prendre des vacances plus actives et parfois plus simples. Ils seraient en quête d'un rajeunissement de l'esprit, d'un sens allant au‑delà de ce qu'on peut découvrir dans l'ombre des palmiers sur une plage des Caraïbes. »

Est‑ce que des vacances actives au Canada offrent l'occasion de découvrir un nouveau sens dans sa vie? Une vie tout aussi riche, inspirée par l'authenticité? Pour Dominique Albouy, cela ne fait aucun doute.